TÉCNICA nº 9: DESEO Y NECESIDAD (II)

TÉCNICA nº 8: DESEO Y NECESIDAD (II)

PROCEDIMIENTO A SEGUIR

1.-SOBRE LA SITUACIÓN PRESENTE

El fin último de esta fase es, en primer lugar, conseguir que el comprador exprese su actitud compradora- o lo que es lo mismo su percepción subjetiva de deseo o necesidad- para, en un segundo lugar, incrementar la sensación indicada.

Se trata de que sea cual fuere la actitud compradora, lo primero que debe hacer un vendedor profesional es conocerla y no presuponerla, ya que es el punto de partida, para ese comprador en concreto, del camino que debe conducir a la firma del acuerdo y que- recordemos Mapas y Territorios- debe tener como Norte ese binomio de Deseo / Necesidad.

Parece pues lógico que lo primero que debe justificar un vendedor profesional es el talante y motivo de su trabajo. Nada mejor que indicar que su compañía y él en su representación, intentan diseñar ofertas específicas para cada situación concreta en la que-en un momento determinado, se encuentra cada cliente, personalizando al máximo la oferta y tratando de que sea auténticamente generadora de valor para ese comprador.

Se trata de trabajar encontrando áreas de colaboración conjunta beneficiosa para ambas partes. De nuevo al yo gano / tú ganas.

Aún trabajando en un mismo mercado e incluso en idénticos segmentos, la experiencia indica que cada organización es un mundo y como tal tiene distintos grados de necesidades o de deseos.

El trabajo del vendedor en ese caso- explicará al comprador- es hacer analizar, en conjunto, la situación actual y verificar si , aun estando satisfechos con la misma, todavía podrían introducirse elementos que la optimicen y sean capaces de incrementar el valor añadido para el cliente.

El vendedor tendrá en esta fase sumo cuidado de no presuponer que su posible cliente necesita resolver ningún problema.

La razón es obvia. Si no lo tiene, la conversación se dará prácticamente por terminada. Si lo tiene y es el vendedor el quien la manifiesta, puede- suele- originar una respuesta defensiva y la operación tendrá dificultades para discurrir por el buen camino.

El vendedor debe hacer una entrada centrada en algo agradable-mejorar algo que está bien lo es-. Si existen dificultades, no debe preocuparse, en ese ambiente constructivo el comprador no tardará en manifestarlas.

Por consiguiente, las primeras acciones del vendedor profesional deben dirigirse a explicar cómo su compañía individualiza sus ofertas y cómo su función en la venta es el análisis de posibles mejoras rentables para ambas partes.

Esto, además de conseguir que el comprador entienda y acepte la investigación de quien vende, como un análisis imprescindible para desarrollar el trabajo explicado, le transmite que el comercial es experto en la prescripción de soluciones y no alguien que pertenece-exclusivamente- a lo que suele pensarse que es un departamento de ventas- alguien que viene a ver qué me coloca-.

Además de manera colateral y teniendo en cuenta que el 80% de las personas- y los compradores entre ellos- son fundamentalmente reactivos, esta manera de conducirse, por parte del vendedor, produce otro saludable efecto.

Repasemos, para comprenderlo, las características principales de los reactivos:

-Son personas esencialmente conducidas por la vida y sus avatares. Están más que son.

-Tienen una prevención natural hacia los cambios. Cambiar suele ser percibido por ellos como un factor de riesgo. Por lo tanto la rutina les confiere cierta seguridad, aun dentro de la mediocridad.

-No tienen excesiva imaginación por lo que padecen de cierto grado de dificultad a la hora de visionar el y su futuro y en consecuencia evaluar alternativas. Observemos que no cambio y no alternativas son actitudes que corren parejas.

-Como reactivos que son, por naturaleza, les influye de manera notable el juicio y opinión de otras personas. Especialmente y más de por lo que manifiestan, por la jerarquía de quien lo manifiesta.

-En esta línea, obvio es manifestar que encuentran acomodo en estructuras y comportamientos fuertemente jerarquizados. La jerarquía rígida –rigidez vs. cambio-les confiere seguridad. Esto los lleva a tener esa manifestada tendencia, a hacer mucho caso de aquellas personas a quienes consideran en un nivel jerárquico superior al suyo y a tender a ningunear a aquellas otras a quienes ellos consideran por debajo de su propio nivel de jerarquía.

Por ello una actitud consultiva del vendedor, expresada desde el comienzo, que le hace ser percibido como alguien experto en la prescripción de soluciones-más experto en ello que el propio comprador- facilita la actitud positiva hacia el mismo y la capacidad de dejarse influenciar –objetivo último de la comunicación- por aquel.

En resumen explicar desde el comienzo que se va a actuar de manera consultiva permite que el comprador perciba:

-Que el vendedor pretende aportar una oferta individualizada.
-Que sin un análisis previo de la situación ello es imposible.
-Que el vendedor es experto en prescribir una solución valorable.

Como se ve todo un conjunto de sensaciones altamente favorables para un inicio con buen pié y entre ellas el entendimiento mutuo de que, sin un serie de preguntas, no será posible que pueda llevarse a cabo la exploración de negocio conjunto.

El vendedor se centrará en algún proceso que afecte al comprador dentro de la organización-familiar o empresarial- en la que se encuentre y sobre el que pretende aportar una oferta de mejora. Debe ahora explorar esa situación de presente. El comprador está preparado para convertirse en el centro de la conversación protagonizándola.

El vendedor está preparado para colaborar con el comprador a realizar un análisis de la situación actual y descubrir:

01-¿ Si existe ese proceso concreto?.

Lógicamente no suele existir la oferta universal. Es posible que, aun contando con un buen trabajo de planificación y preparación de la visita , el vendedor-especialmente en el caso de clientes nuevos- tenga ciertas dudas de si existe un proceso concreto en la organización compradora donde puede aplicarse su oferta. Caso de no ser así, está claro que esa organización no es, de momento, un cliente potencial.

¿Están aplicando un plan de prevención de...?;

¿Existe algún programa de mantenimiento de...?;

¿ Utilizan planes de formación para...?;

Son preguntas que, muy posiblemente, haya que confirmar con el comprador.

Y, en caso afirmativo, proseguir con las preguntas que se indican:
 

02-¿Cómo se ha llegado a la situación presente?.

En el caso de existir el proceso ofertable:

¿Cuál fue la génesis hasta que se determinó que sería ese y no otro?;

¿ Porqué se adquirió determinado producto?;¿ Porqué se incorporó un servicio concreto?;

¿ Se hicieron pruebas previas?;

¿Existía alguna experiencia inicial al respecto?;

¿Se daba por sentado que?...etc.

Se persigue que el cliente explique al comprador las razones que motivaron la incorporación del proceso ofertable y lo que se perseguía. y que perciba que si el vendedor lo comprende estará en una posición más ventajosa a la hora de proponer alternativas valorables por el comprador.

03-¿Se utiliza algo similar a la oferta del vendedor?.

Dentro del citado proceso:

¿ Ya se emplea algo conceptualmente similar a lo que el vendedor podría ofertar?;

¿Están utilizando algún “mecanismo”-servicio tangible o intangible-que les facilite el buen discurrir del proceso descrito?.

Parece lógico que el vendedor verifique si debe hacer dos ventas-la primera, que el cliente se plantee la conveniencia de adquirir un “mecanismo”hasta ahora no empleado y la segunda adquirírselo a ese vendedor- o una sóla-que el comprador, habituado a un tipo de compra similar, elija la que el vendedor podría ofertarle.

04-¿Se ha utilizado?.

Es posible que, en ese momento, el cliente no utilice nada similar al ”mecanismo” que podría proponérsele. Pero esto no aclara:

¿Lo empleó con anterioridad?;

¿ Con qué resultado.?;

¿Porqué no lo emplea en la actualidad?;

¿Qué razones existen para ello?.

05-¿Se ha pensado en utilizarlo?.

Es posible que no lo emplee ni lo haya empleado, pero:

¿Se planteó, en algún momento, utilizarlo?;

¿ Qué le indujo a ello?;

¿Qué sucedió para que al final no se emplease?.

06-¿Cómo son las experiencias del no uso presente?.

Si lo ha empleado, pero ya no lo hace:

¿Qué le indujo a abandonar su uso;

¿Su no empleo en la actualidad, aporta más ventajas o más inconvenientes?.

El vendedor persigue conocer si, el comprador manifiesta añoranza o hartura acerca del “mecanismo” que ya no se emplea.

07-¿Cómo son las experiencias del uso pasado?.

Esta cuestión pretende es la continuación lógica de la anterior:

¿Qué le aportaba el “mecanismo” que hace que lo eche de menos?;

¿Qué inconvenientes tenía el mecanismo que hace que lo recuerde con desagrado?.

08-¿Cómo son las experiencias del uso presente?.

En el caso de estarse empleando un “mecanismo” similar:

¿Qué le está aportando?;

¿Cómo lo valora en líneas generales?.

Se trata de que el comprador se sumerja en el proceso, en el “mecanismo” , en su uso, sus utilidades y resultados. Ahora está aislado de su rutina diaria, concentrado y presta todo su interés a lo que está comentando con el vendedor.

09-¿Qué experiencias se desearía mantener?.

Con independencia de que su valoración general, si lo usa, sea positiva o negativa, nada suele ser tan absoluto. Entre lo malo suele haber algo bueno y a la inversa:

¿En el supuesto de que tuviera que variar de “mecanismo”, qué aportaciones considera convenientes que se mantuvieran dentro de cualquier otra solución?.

Una vez puesta la mente del comprador en el proceso, interesa que se plantee, aunque de manera virtual e hipotética, un posible cambio-¿riesgo?- y que acto seguido se tranquilice hablando y visualizando el proceso con el mantenimiento de imputs beneficiosos.

10-¿Qué experiencias se desearía mejorar?.

Estando ya predispuesto-mentalmente- el comprador al cambio y habiendo explorado resultados del proceso y aportaciones del “mecanismo “ que está usando, está preparado para vislumbrar déficits en algún aspecto, que bien tratados, podrían incrementar sus resultados.

¿Hay algún aspecto que podría ver incrementados sus resultados?;

¿Por qué lo considera interesante?;

¿En qué podría, según él, consistir la mejora?.

11-¿Qué experiencias se desearía eliminar?.

Complementando la pregunta anterior y dentro del mismo bucle mental, el comprador inmerso en su proceso y en el “mecanismo”, así como en posibles mejoras, podría estar vislumbrando aspectos que no le convencen. Es un buen momento para que hable sobre ello.

¿Hay alguna circunstancia de la que le gustaría prescindir?;

¿Qué le induce a pensar de esa forma?;

¿Qué rémoras podría evitar?.

12-¿De todas las experiencias negativas, cuál es la peor valorada?.

Es el momento de ahondar en el tema. Fuera cual fuese la actitud compradora conviene que su percepción de la misma sea menos confortable de lo que ,previo a este análisis, el cliente imaginaba.

¿Entre todas las circunstancias que le agradaría eliminar, cuál es la más patente?;

¿Algún motivo en concreto?.

13-¿De todas las experiencias positivas, cuál es la mejor valorada?

Conviene terminar este ciclo con una pregunta de tránsito hacia un futuro mejor que el presente, pero sin brusquedades. engarzando ambos:

¿Qué es lo que , entre todo lo citado, tiene especial valor para él?;

¿Qué le aporta?;

¿Por qué le confiere especial valor?.

CONCLUSIÓN

El procedimiento desplegado en el tratamiento de la Investigación sobre la situación PRESENTE, permite:

-Diferenciar al vendedor pasando de lo que sería un comportamiento tradicional a uno consultivo.

-Prestigiar su imagen de experto en prescripción de soluciones individualizadas.

-Recopilar, de manera inteligente, la información que le falte.

-Centrar la Atención del cliente sobre sus propios procesos.

-Lograr que el comprador piense en los mismos y en sus resultados.

-Conseguir que los valore en positivos y negativos.

-Alcanzar el Interés del comprador sobre qué le gustaría , eliminar , mejorar.

-Comprender los aspectos más valorados /denostados.

-Hacer expresar al cliente qué le gustaría mantener, dentro de un proceso de mejora.

Y con todo ello conocer su Actitud de Compra previa-recordemos las 4 posibles posiciones- y comenzar a variar su valoración de su situación, en el sentido de modificar su propia percepción y grado de conformidad con el estado actual de las cosas.

No olvidemos que estamos en la fase de Cognición, de la Atención y el Interés, donde pretendemos que el comprador analice- sin percibir interferencias por parte del vendedor- su situación actual sin el “mecanismo”.

Es un periodo de reflexión inducida sobre un determinado proceso-elegido por el vendedor- y todo cuanto le rodea. El comprador debe comprender y, en consecuencia evaluar, cuál es su percepción real del mismo, haciendo abstracción de sus rutinas habituales.

Esto es notablemente beneficioso en las 4 posibles posiciones de Actitud o Motivación de Compra:

-En fase de equilibrio:

Porque puede comenzar a darse cuenta-él u otros miembros del circuito de compra-de que su proceso tiene alguna problemática superior a lo que él-ellos- pensaban.

-En fase de urgencia:

Porque ratifica su percepción previa acerca de que se encuentra en una situación delicada que debe resolver con premura.

-En fase de autocomplacencia:

Porque le indica qué debe hacer para seguir perteneciendo al club de “ los elegidos, ya que de tal manera se percibe.

-En fase de interés:

Porque le aporta posibilidades de continuar incrementando los rendimientos de su organización mediante la mejora continua.

No olvidemos que para que exista un proceso de compra el primer requisito es que exista una sensación ,valorada negativamente por el comprador en relación a su percepción de cómo está – urgencia o interés-o al riesgo de no mantenerse tal cual-equilibrio o autocomplacencia-.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Curso para Equipos Comerciales
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