TÉCNICA nº 15: SOBRE LAS OBJECIONES

TÉCNICA nº 15: SOBRE LAS OBJECIONES

Todo el proceso de comunicación que se genera a través de la entrevista de venta pretende, como fin último, evitar al máximo cualquier tipo de objeción, de tal forma que, al concluir, el comprador no se oponga al compromiso final, o que lo haga con la menor convicción posible.

Tradicionalmente se ha venido hablando de las Objeciones, centrándolas en la etapa del Cierre- o Conclusión-.

Un análisis sobre el terreno de lo que en realidad sucede, indica que no es ese el lugar donde deberían producirse.

Cuando se llega al Cierre, si la entrevista está bien realizada, la única objeción posible debería ser en relación el montante de la Inversión requerida-y no al precio- y a la negociación de condiciones de entrega y posventa-usabilidad-.. El resto o su mayoría, habrían haber aflorado en la etapa precedente-la Demostración-.

Por lo tanto hemos considerado conveniente incluir este apartado sobre las Objeciones a caballo entre ambas. O sea entre Demostración y Cierre.

ORIGEN

Las Objeciones tienen varias procedencias. Entre ellas, quizá, las más frecuentes son:

01-Porque el comprador no percibe ni deseo ni necesidad. Por lo tanto no tiene ninguna inclinación a seguir avanzando.

Achacable al vendedor. Es una Debilidad y por lo tanto factible de resolverse mejorando la técnica a través del entrenamiento. Es sencillo determinar qué vendedor tiene ese problema. Siempre existen compradores en fase de equilibrio o autocomplacencia. Cuando un determinado comercial tiene un porcentaje, en el tiempo, netamente superior a la media, el diagnóstico no falla. Nos encontramos con alguien con fuertes carencias técnicas que desconoce cómo transformar Actitudes Compradoras negativas en otras más afines.

02-Porque el comprador sí las percibe-deseo o necesidad- pero el vendedor no le genera confianza personal.

Achacable al vendedor. Es una Debilidad y susceptible de mejorarse. Hay que distinguir entre desconfianza porque es percibido como representante de algún tipo de producto o servicio que no goza de acreditación o buena prensa o desconfianza por su aspecto, modos y maneras de conducirse. En este último caso, algunas veces se trata de problemas irresolubles que derivan de una incorrecta selección y que permite incorporar individuos con un sistema de creencias ajenos a la buena práctica comercial. Son personas que han crecido en el yo gano / tú pierdes.

03-Porque el comprador sí las percibe-deseo o necesidad- pero el vendedor no le transmite solvencia profesional.

Es achacable al vendedor. Se trata de una Debilidad y puede corregirse. Puede tener sus causas en dos fuentes distintas. Una de ellas originada por desconocimiento técnico de cómo llevar a cabo la entrevista. El remedio es similar al citado en el primer apartado. La segunda porque por juventud, inexperiencia o desconocimiento del producto / servicio y sus aplicaciones dé una sensación de escasamente preparado y por lo tanto poco digno de confianza profesional. Se soluciona con un mayor conocimiento sobre la oferta, sus aplicaciones y las aportaciones operativas que permite en los distintos casos de uso.

04-Porque la organización vendedora es desconocida, nueva o se no tienen buenas referencias de terceros, sobre ella.

En el caso del vendedor se trata de una Amenaza ya que no es un problema , en principio, imputable a él, sino derivado de la empresa para la que trabaja. Pero le afecta y debe resolverlo. En este caso el vendedor deberá ralentizar la velocidad de avance incrementando el ciclo de maduración promedio. Se trata de irse ganando él, la confianza personal y profesional, derivando la atención del cliente desde la empresa hacia el vendedor. Los grandes vendedores consultivos son sumamente habilidosos en esta práctica y esta modalidad se muestra extraordinariamente beneficiosa en estas situaciones. Primero se “venden” ellos y luego lo que representan.

05-Porque se conoce a la organización vendedora pero hubo malas experiencias pasadas con ella, bien desde esa misma organización compradora, bien desde otra.

Como en el caso anterior se trata de una Amenaza ya que, aun menos que en aquel, puede imputarse esta situación al vendedor. Además de las recomendaciones citadas en el punto 4ª, conviene coger el toro por los cuernos. Una reclamación bien tratada puede convertirse en una estupenda carta de presentación para reiniciar, satisfactoriamente, una relación comercial. Estar bien informado al respecto y afrontar con el comprador en qué consistió aquélla mala experiencia, conduciéndose de manera que se acredite que las cosas han cambiado, ayudará sobremanera.

06-Porque aun teniendo buena imagen de la organización vendedora, existe un suministrador habitual con el que está acostumbrado a trabajar y con el que se siente muy o razonablemente satisfecho.

Vuelve a ser una situación, en principio ajena al vendedor y, por lo tanto se trata de una Amenaza. En esta situación lo que debe tenerse en cuenta es que lo importante es conseguir “entrar”. Al respecto, una buena política es rebajar la dimensión, importancia o trascendencia del objetivo de venta. Uno más pequeño puede ser aceptado por el cliente. Una vez dentro de la organización compradora, ya se irá incrementando paulatinamente, el régimen de participación al tiempo que un posible fallo del suministrador habitual puede ser aprovechado como una Oportunidad.

07-Porque no tiene interés en mantener relaciones estables. con sus suministradores a quienes considera simples proveedores ,variándolos en función de las mejores condiciones que es capaz de extraer de ellos, en un ejercicio claro de poder.

No todas las ventas son buenas ni convenientes. De hecho, según qué Sectores, el 20% de las mismas pueden llegar a ser perjudiciales para la organización vendedora. Este tipo de clientes que trabajan, exclusivamente, bajo el lema del yo gano / tú pierdes, quizá puedan ser compañeros de viaje en alguna situación muy concreta pero, desde luego hay que preguntarse si la relación, mientras dure, compensa.

08-Porque, en realidad, tiene una situación precaria de crédito o tesorería que le dificulta sobremanera o impide la adquisición.

Aunque no igual, es similar a la situación anterior. No tanto por su origen sino pos sus posibles malas consecuencias. La venta-la buena venta-termina cuando se cobra.
Si prestar dinero a un amigo-dicen-es perder el dinero y el amigo, en este caso el riesgo se traduce en perder el dinero y el cliente. La organización que vende no es responsable de la situación precaria de sus clientes. Facilitar la adquisición pero con el límite de la garantía de cobro es una práctica aconsejable. El camino a seguir vendrá muy marcado por el conocimiento y trayectoria previa del cliente, así como de las circunstancias que le han llevado a esa situación. Apostar por él o no dependerá de ello. Por descontado que se trata de una Amenaza.

09-Porque necesita el concurso, opinión o aprobación de terceros por tratarse de miembros del circuito de compra.

Puede tratarse de una dificultad imputable al vendedor que desconoce cómo localizar e identificar a los compradores de cada organización cliente concreta y en cuyo caso el entrenamiento y formación ayudarán notablemente o, pudiera ser que la situación real, por las razones que fueren, imposibilite el contacto con alguno de aquellos. Como siempre el análisis de los ratios promedios ayudará mucho a determinar en qué circunstancia se encuentra el vendedor. Dificultades con el circuito de compra superiores al promedio indican al vendedor como responsable, tratándose de una Debilidad. En caso de no ser así habrá que colegir que la razón de la dificultad sería imputable a circunstancias de la propia organización compradora.

10-Porque considera interesante la oferta del vendedor pero duda sobre su propia capacidad o la de su organización, para usarla adecuadamente.

Nos encontramos con una de las situaciones más difíciles de resolver para un vendedor ya que la objeción no es operativa sino que se fundamenta en las propias creencias de incapacidad de la organización compradora. El proceso de venta debe ser muy pausado, redescubriendo junto con el cliente sus logros, generándole confianza en sí mismo y citando ejemplos de otras situaciones y otros clientes que, en coyunturas similares a las suyas, han sabido hacer un buen uso de las nuevas ofertas estando realmente satisfechos con los logros obtenidos.

NATURALEZA

En su momento-cuando comentábamos los modelos de toma de decisiones y su conexión con la entrevista de venta- hablábamos de las diferencias entre las objeciones y lo que no son sino simples aclaraciones demandadas por el comprador.

Por lo tanto parece que podemos clasificar a los obstáculos al avance en tres grandes grupos:

-Objeciones reales.

Son obstáculos al avance que se producen cuando, por cuestiones ajenas al vendedor o a su empresa, el comprador cree que la adquisición de la oferta del mismo, le traerá más perjuicios que resultados positivos. Puede no existir desconfianza personal, pero sí profesional física o jurídica.

Cuando el cliente tiene esa percepción suele optar por indicarlo directamente o bien, no demasiado frecuentemente, por ocultar la objeción real, camuflándola con otra que funciona como cortina de humo.

-Objeciones ficticias.

Son obstáculos al avance que se producen, principalmente, por cuestiones imputables al vendedor o a su empresa y en contadas ocasiones ,como hemos indicado, para ocultar objeciones reales. Se produce desconfianza personal, tanto de tipo físico como jurídico.

Los clientes en esta tesitura-de recelo- inventan algún tipo de razón que-ellos piensan-harán desistir al vendedor de su intento.

-Aclaraciones o Dudas.

Son obstáculos al avance que se generan cuando el cliente, pensando en el uso del “mecanismo”, tiene dudas, principalmente, de tipo operativo. No desconfía ni del vendedor ni de su empresa, sino de la operatividad de la oferta.

Los compradores, en esta situación, formulan preguntas esencialmente relacionadas con la usabilidad.

TRATAMIENTO

Tradicionalmente se ha venido empleando el término de “vencer objeciones”. Ya hemos expresado en su momento nuestra disconformidad en el uso de palabras de marcado tinte belicista. Se comienza expresándose como si el cliente fuera un enemigo y se termina considerándolo y tratándolo como tal. Nada más lejos de la buena práctica de una venta profesional, basada en la exploración conjunta y la búsqueda consensuada de soluciones.

Tres son los pasos recomendables para gestionar las objeciones o como preferimos denominarlas, los obstáculos al avance.

A.-La Prevención

Cerca del 50% de los mismos vienen originados por la incorrecta actuación del vendedor. Aquí también es de aplicación el dicho que afirma que “ más vale prevenir que curar”.

De ellas tres cuartas partes derivan de dificultades de índole técnico-habilidades vendedoras- que son susceptibles de ser localizadas, entrenadas y mejoradas. La cuarta parte restante tiene su origen en creencias y valores del vendedor y son más difíciles de erradicar o modificar.

B.-La Averiguación

Con todo, el 50% restante es real, se trata de percepciones generadas en la mente del comprador, para él son ciertas y el vendedor debe dar una respuesta convincente para aquel..

El primer paso es identificar si la objeción es cierta o se trata de una cortina de humo o quizá se encuentre frente a una simple aclaración.

Recordemos lo ya expuesto. Obstáculos expresados mediante dudas sobre su utilidad para el proceso suelen ser objeciones reales. Dificultades sobre la usabilidad acostumbran a ser aclaraciones. Vaguedades de tipo generalista pueden ser trabas ficticias.

Para intentar saber con certeza de qué obstáculo se trata lo mejor es preguntar:

*¿El obstáculo es el único o tiene alguno más.?

El vendedor pretende acotarlo identificando si se trata de una aclaración u objeción real o si se dará el caso de que va a haber una cascada de obstáculos tras el primero, lo que indica que son, casi con toda probabilidad, objeciones ficticias.

*¿Se seguirá avanzando tras una respuesta convincente.?

El vendedor intenta volver a hacer el paso 4º o acuerdo previo que practicó en la Demostración. Pretende la obtención de un compromiso por parte del cliente. Caso de no obtenerlo, casi con toda seguridad, se encuentra frente a obstáculos ficticios.

Cuando se trate de una aclaración o una objeción real, simplemente, las responderá con convicción y seguridad. Aquí vuelven a aparecer de nuevo los aspectos personales y profesionales bajo los que es juzgado por quien le compra. De nuevo la confianza y la solvencia.

En el caso de tratar con obstáculos ficticios la mejor fórmula es preguntarle directamente al comprador.

Sr/a....,observo que tenemos algunas dificultades que impiden que podamos seguir avanzando en busca de una oferta rentable y positiva para ambos.
¿Existe algún tema que desearía que incluyéramos o que elimináramos y que le hiciera sentirse más cómodo?.

C.-La Respuesta

Las estadísticas obtenidas en las acciones de campo indican, que planteada así la cuestión, cerca del 70 % de los clientes indican la razón real de su deseo de no seguir avanzando sustituyendo la ficción por la realidad.

A partir de ahí ya es cuestión de si la empresa vendedora y su comercial, tienen capacidad real de resolver aquella cuestión. No todas las empresas pueden disponer de todas las soluciones que les demanden todos sus clientes en todos los momentos. Pero si la tienen, este es el momento de ser especialmente convincente y emplear las ayudas a la venta que se consideren precias, tema sobre el que ya se trató al hablar de la Demostración.

CONCLUSIÓN

Las Objeciones que, junto con el Cierre, son aspectos temidos por los vendedores no son sino manifestaciones lógicas de resistencia dentro de un proceso que se inicia con una cierta y natural predisposición a la no compra. volveremos a repetir que debido a esa resistencia inicial, existen los vendedores profesionales.

No hay que preocuparse excesivamente de ellas de manera aislada ya que ocupan su lugar dentro de toda la estructura de la entrevista de venta siendo conveniente huir de los dos extremos que, habitualmente se plantean.

Los obstáculos al avance son naturales,. Ni tan estupendos como para aplaudir cuando surgen-escuela mayoritaria que manifiesta que sin muchas objeciones no hay venta- ni tan terribles como para echarse a temblar cuando aparecen-escuela minoritaria que defiende que con objeciones no hay venta-.

En realidad deberíamos decir que objeciones, las justas. Una venta profesional, que sigue correctamente todos los pasos de acuerdo con el proceso natural de toma de decisión del comprador, puede ver reducido el planteamiento de las mismas en más del 50% de las ocasiones y dar cumplida respuesta al 75% de la mitad restante. Parece más que aceptable.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Cursos para Equipos de Venta
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