LA ENTREVISTA DE VENTA. CONCEPTO - 3

“LA ENTREVISTA DE VENTA. CONCEPTO - 3”

Hemos venido recorriendo un camino iniciático dentro del mundo de la venta profesional que pretende mostrar cómo conocimientos, habilidades y herramientas permiten trazar la ruta o el rumbo, discurrir por el territorio o navegar por el mar más proceloso y tener, en cada instante, en cada momento y lugar una información fiable de la posición que se ocupa, a través de la localización del norte y del empleo de los instrumentos adecuados de navegación, sea esta terrestre o marítima.

En este contexto se observa que la entrevista de venta es la mejor de las herramientas de determinación de longitud y latitud y, dentro de ella, las preguntas no son sino los engranajes que la construyen y estructuran.

En nuestro capítulo anterior comenzábamos una clasificación de las mismas en función del cuádruplo aspecto personal, profesional, racional y emocional que todo contacto de venta con un futuro comprador, conlleva. Seguiremos a partir de aquí desarrollando este importante aspecto de la acción comercial.

SENSACIONES

Establecida la relación biunívoca que existe entre venta y comunicación- la primera centrada en la capacidad para convencer, la segunda haciéndolo en base a la posibilidad de influir – no cabe la menor duda de que nos estamos refiriendo a conceptos paralelos que pueden compararse a los lindes que delimitan a un sendero que, en este caso conduce a un clarísimo fin como es la posibilidad cierta de modificar puntos de vista, actitudes, valores, sentimientos y comportamientos de otras personas.

Lo que se describe, guste o no, se trata lisa y llanamente- en el grado que se quiera matizar y con las consideraciones que se entiendan oportunas- del ejercicio del poder en una variante todo lo sutil que se desee, pero poder al fin y al cabo.

Quizá en esto radique parte de la complejidad que siempre ha rodeado al mundo de las relaciones comerciales o la negociación que las mismas conllevan- otro juego donde ,de nuevo, interviene la simulación y ejercicio del poder- y a las peculiaridades y, por qué no decirlo, el cierto grado de rechazo o cuando menos de prevención que los vendedores provocan.

Por ello cuando se trata de preguntar, la sensibilidad aflora a flor de piel y hay que ser especialmente cuidadoso con el objeto de evitar que sinónimos del citado vocablo sean percibidos de manera ofensiva o peyorativa, sintiéndose el sujeto de las preguntas, es decir el comprador, víctima de alguna de las siguientes acciones:

-Interrogado.
Obtención de la información con el uso de la coacción / poder sobre el sujeto.

-Investigado.
Emisión de un juicio / poder en base a la información obtenida sin el necesario consentimiento del sujeto.

-Encuestado.
Tratamiento de la información en beneficio/ poder de otros ajenos al sujeto.

-Controlado.
Uso de la información para delimitar / poder las acciones del sujeto.

-Cuestionado.
Rechazo / poder del sujeto a través de la información que se tiene del mismo.

Obviamente, sentirse interrogado, investigado, encuestado, controlado, o cuestionado, son situaciones que a nadie gratifican.

Esto hace que el uso de las preguntas, imprescindibles en la entrevista de venta, deba tener un objetivo que consistirá en generar un sentimiento positivo que esté mucho más relacionado con el interés que el comprador , sus circunstancias y entorno despierten en el vendedor, en el sentido de ocuparse y preocuparse por aquel..

Es, únicamente, bajo esta perspectiva – el interés mutuo- desde donde puede fomentarse aquella imagen de credibilidad personal y solvencia profesional que se anda persiguiendo.

CUATRO ESTADIOS

En páginas anteriores describíamos un bloque de preguntas, divididas en cuatro conjuntos, tendentes a hacer al vendedor personalmente creíble y profesionalmente solvente, tanto desde el plano emocional como desde el personal.

Sin embargo, con todo y con ello, es fácil colegir que se necesita algo más. Por mucho que un cirujano sea creíble y solvente, si el posible paciente no tiene una enfermedad real y, además, es consciente de ello, es prácticamente imposible que considere seriamente la posibilidad de someterse a las manos del doctor y a sus instrumentos, ya puedan ser estos y aquellas todo lo eficaces que se quiera.

Parece pues necesario diseñar otro grupo de preguntas que hagan patente, para cada comprador, la necesidad o el deseo de hacerse con la oferta que le pueda presentar el vendedor.

Para conseguirlo habrían de seguir una secuencia que facilite e impulse el tránsito de la mente del cliente desde una posición inicial de no posesión de la oferta, relativamente cómoda, a otra evidentemente incómoda y que ya ha sido descrita, en detalle, con anterioridad cuando tratábamos de explicar las razones de compra de las personas.

Este grupo de preguntas describen cuatro estadios:

1-Preguntas sobre estado actual.
2-Preguntas sobre estado deseado.
3-Preguntas sobre obstáculos.
4-Preguntas de acuerdo.

1.-Preguntas sobre estado actual.

Se persigue que las preguntas se centren en la posición de partida en la que se encuentra en sus inicios la relación entre comprador y vendedor. Las denominaremos preguntas sobre el estado inicial.

Localizan el grado de complacencia, o no, que el posible comprador percibe por la no posesión o uso de lo que aún no le ha mostrado el vendedor.

A través de una investigación lógica, justificada por el intento de singularizar la posible solución que se genere mediante una hipotética oferta, deben hacer patente que esa situación origen- en la que se encuentra el cliente sin el concurso del vendedor- no es tan confortable o es manifiestamente mejorable.

Por ello las preguntas sobre el estado inicial deben invitar a la reflexión y al autoanálisis de los que compran.

A la vista de lo expuesto parece lógico pensar que este tipo de cuestiones deben armarse sobre el componente racional de la comunicación y por lo tanto ser muy concretas y argumentativas.

2.-Preguntas sobre estado deseado.

La segunda etapa de la secuencia se enfocaría sobre preguntas acerca de la situación deseada, intentando explorar áreas de mejora, reemplazo o posibilitación. y hablan del mañana.

Aprovechan la enorme trascendencia de la comunicación en su vertiente emocional o analógica y cuando están bien planteadas sitúan la percepción del comprador en un posible futuro mejor.

Las preguntas sobre la situación deseada han de promover el desarrollo de la imaginación y deben introducir a los compradores, aun de manera virtual, en aquel mundo donde la ilusión es la reina.

3.-Preguntas sobre obstáculos.

Una tercera etapa no puede ser otra, si seguimos los caminos de todo proceso bien construido, que –teniendo claro desde dónde se parte y hacia dónde se desearía ir- indagar acerca de los obstáculos, dificultades o impedimentos que el cliente ha hallado en ese hipotético camino y que le han impedido recorrerlo y hacerlo, hasta ese momento, realidad. O que piensa que, más adelante podrían planteársele.

Deben conseguir que, de manera explícita, el comprador indique las razones por las que, hasta ese momento, no ha podido hacer suyo el beneficio y la satisfacción que se derivaría de estar, ya , en el estadio futuro.

Como es evidente la preparación de todas las preguntas y de estas en particular, es obligada. Este tipo de preguntas son como la prueba del nueve de todo el proceso. Cuando se desarrolla correctamente, el cliente no responde sino indicando obstáculos que, mayoritariamente, pueden ser resueltos por el vendedor y su empresa.

Caso de no ser así, se hace patente la falta de preparación previa, la ausencia de habilidad preguntadora o el desconocimiento sobre las singularidades de ese cliente, por parte del vendedor. Circunstancias, todas ellas ajenas, a una venta profesional que indicarían un uso inexistente o incorrecto del mapa o desconocimiento del territorio y que el vendedor- no profesional, desde luego- se ha lanzado a una actividad impulsiva o compulsiva pero, en absoluto, científica y reglada.

4.-Preguntas sobre acuerdo.

Si la prueba del nueve funciona como debería suceder, la cuarta etapa de preguntas se centran en algo aparentemente evidente. Hacen un cierre lógico del proceso descrito y formulan de manera implícita la siguiente cuestión: si resolviéramos el obstáculo que indica ¿ valoraría la oferta que lo lograra?. O , expresado de otra manera: ¿cómo valoraría una oferta que lo consiguiera?.

Es únicamente a partir de este punto y obtenida una respuesta positiva cuando un vendedor consultivo pasaría a exponer la posible solución personalizada para ese comprador en concreto. Ese es el momento de tomar, de manera activa la palabra.

Eso lo veremos posteriormente.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS - formación comercial
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