LA ENTREVISTA DE VENTA. CONCEPTO - 1

“LA ENTREVISTA DE VENTA. CONCEPTO - 1”

Tener un buen mapa que permita idear una ruta, visualizar el territorio y sus peculiaridades y conocer en todo momento el norte es la esencia del manual del buen viajero.

Poseer un sistema de análisis del valor que permita detectar a los posibles clientes, comprender en el terreno práctico la confluencia o divergencia de intereses entre empresas e individuos así como las existentes entre lo personal y lo profesional y discernir quiénes son capaces de decidir la compra en cada situación concreta, sin perder de vista, como referente, el conjunto de necesidades y deseos de los mismos, es la esencia del manual del vendedor profesional.

Por lo tanto si, como veíamos en algún apartado anterior, norte y necesidad son equivalentes, siguiendo con el símil, un vendedor bien pertrechado estaría en mejores condiciones para arribar al lugar que se propone, si estuviera en posesión de algún tipo de artilugio o instrumento que le ayude a determinar dónde se encuentra aquel.

Esta brújula, sextante, GPS etc..., en el caso de la venta, viene a materializarse bajo la forma de la ENTREVISTA DE VENTA

NATURALEZA.

La entrevista de venta es un instrumento reglado que permite, mediante su buen uso, canalizar el diálogo entre comprador y vendedor hacia el análisis de las necesidades del primero ,
-calibrando la importancia que confiere a las mismas
-descubriendo las personas que influirán el la decisión final, así como su grado de poder efectivo
-simplificando el proceso de toma de decisión que, como todo cambio, genera algún tipo de resistencia inicial por parte del comprador
-ayudando al mismo a eliminar la ansiedad que el temor a confundirse suele traer como compañero.

Instrumento reglado.

La misma expresión permite intuir que nos referimos a algo ajeno a la improvisación. Muy al contrario, se refiere a una metodología muy estudiada, planificada y ordenada y por lo tanto factible de ser aprendida, comprendida y entrenada.

Canalizar el diálogo.

Canalizar engarza con el concepto anterior. Implica encauzar, ordenar, aprovechar al máximo las energías, no dilapidar la comunicación en direcciones que no convienen por no converger en una toma de decisión.

Supone acuerdo, coherencia, interés mutuo, orden, armonía.

Y todo ello con referencia al diálogo. Ni más ni menos que a las palabras; el medio a través del cual, los humanos construimos y expresamos nuestras ideas y sentimientos.

Necesidades del comprador.

Se vuelve a hacer referencia a la imposibilidad de practicar una venta profesional si no se introducen las necesidades del comprador como parte primordial de la misma.

Sin necesidad no hay motivo de compra y sin éste-especialmente en ventas de alta involucración- es prácticamente imposible que la venta se materialice.

Mientras que un comercial amateur, sin darse cuenta, centra su actividad en sí mismo- su producto, su empresa etc- un profesional de la venta lo hace sobre su cliente - sus afanes, deseos, entorno.. etc-.

Importancia conferida.

De poco sirve detectar qué necesidades puede tener un determinado comprador, si no se conoce qué importancia confiere a las mismas.

Un mecanismo que las haga aflorar; que las transforme de implícitas en explícitas, se vuelve herramienta imprescindible para generar una actitud compradora proclive a la acción.

Todas las partes que componen la entrevista son esenciales para el buen fin de la misma. Cada una de ellas cumple un papel determinado y forman una parcela del proceso. Pero, entre todas ellas, ésta- la importancia conferida- es prácticamente la que define la esencia de la misma. El fin último perseguido.

Personas y poder influyente.

Al final quienes deciden son las personas. Detectar e identificar a las mismas, así como su grado de poder efectivo y el nivel de influencia mutua, es un aporte invalorable de una buena entrevista.

Bien se trate de operar en el territorio definido por una organización empresarial, bien se trate de hacerlo en una organización familiar- por la misma naturaleza colectiva de ambas- todo individuo que se adscribe a las mismas, está por ello, sujeto a la dinámica grupal. Siempre habrá un conjunto de personajes cuya función será decidir el sí o el no de la compra-funciones decisorias-.

La entrevista permite no sólo determinar a los compradores, sino cómo enfocar la relación con cada uno de ellos e, incluso, transformar a los más adecuados en vendedores internos, operando como aliados impagables del comercial.

Facilitar la toma de decisión.

Las decisiones se toman siguiendo una secuencia natural. La entrevista bien reglada actúa como un embudo que va conduciendo, inteligentemente, las opciones y acciones del comprador desde un No rotundo o un Sí aparentemente intrascendente hasta un SÍ, convencido que concluye con la aceptación de la oferta del vendedor.

Conviene no olvidar que cerca del 75% de las objeciones a la compra que plantean los clientes vienen provocadas por el propio vendedor y tienen su origen en una estructura, orden ,tiempo o composición equivocados de la entrevista de venta.

EL ENTREVISTADO.

Dice el diccionario, entre otras acepciones, que una entrevista es una reunión entre dos o más personas en la que una - el entrevistador- formula una serie de preguntas a otro - el entrevistado- de tal manera que el segundo informa al primero sobre una serie de cuestiones que interesan a ambos.

Parece que el primer requisito para que la definición se cumpla es que el tema y el planteamiento deben suscitar un interés mutuo.

Esto, desde el punto de vista del entrevistador - el vendedor- es relativamente sencillo de conseguir. A la postre, todo vendedor tiene un interés consustancial en que la operación culmine con buen fin; o lo que es equivalente, que la venta se materialice.

Sin embargo la proposición contraria no es tan evidente. No todos los clientes tienen un marcado interés en adquirir la oferta que le presentan los vendedores. Si así fuera acabaría comprando a todo aquel que se le acercara con esa pretensión y esto, salvo en el caso de patologías compulsivas, no es lo habitual.

Por lo tanto una entrevista debe conseguir centrar el interés del entrevistado porque los temas sobre los que trate, produzcan al mismo beneficios materiales y / o satisfacciones personales.

Esto únicamente tiene una lectura inteligente. El tema central de toda entrevista de venta debe recaer total y absolutamente en los intereses del entrevistado. El mismo y su propio entorno es, por definición, lo que más le interesa y, en consecuencia, ha de ser el núcleo de la entrevista.

EL ENTREVISTADOR

El entrevistador- el vendedor profesional- tiene en este juego un papel complicado.

Por un lado ha de ceder todo el protagonismo de la entrevista al posible comprador.

Por el otro, debe mantener el control de la misma durante todas y cada unas de las etapas que el proceso conlleve.
Esto únicamente es posible conseguirlo mediante la utilización de preguntas concretas, estimulantes, concisas, preconcebidas. En definitiva, de nuevo volvemos al empleo de la inteligencia y a la profesionalidad.

Al cabo, no descubrimos nada nuevo. Es conocido que los grandes entrevistadores se caracterizan por su capacidad para hacer muy buenas preguntas. Todo estudiante de periodismo lo sabe.

Las buenas preguntas- a las que dedicaremos un apartado especial, más adelante- ayudan a hacer patentes las necesidades y deseos del comprador, a darles a las mismas la magnitud adecuada y a conseguir con ello crear una actitud de compra positiva..

Pero si, como se ha venido afirmando, cada acción de venta transcurre en un territorio diferente, no puede haber preguntas improvisadas que se adapten a cada circunstancia. El catálogo de las mismas sería infinito y la imposibilidad de aprenderlas, recordarlas y, no digamos utilizarlas, evidente.

Por lo tanto el entrevistador debe conocer el juego de las preguntas. Aquel que permite, previamente, conocer lo que se desea escuchar como respuesta y, en consecuencia- para cada situación de compra- dominar el tipo o familia de pregunta más adecuada. Nada que ver, como puede colegirse, con la rigidez o la improvisación.

No podía ser de otra manera ya que la preparación y el entrenamiento distinguen al amateur del profesional y es al tipo de venta que estos últimos practican a la que nos estamos refiriendo en todo momento.

Un maravilloso ajedrez mental que como todos los juegos de inteligencia resulta más y más estimulante a medida que se practica.

Sobre ello incidiremos en próximos artículos.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS -capacitacion de vendedores
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