ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 8ª: EL MODELO DE COMPRA

“ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 8ª: EL MODELO DE COMPRA ”

En los últimos capítulos nos hemos centrado en destacar la importancia que tiene -dentro de una entrevista de venta, bien estructurada y correctamente gestionada- la formulación de las preguntas correctas.

Quien pregunta es quien conduce la conversación y elige el tema y el tiempo. Lidera la comunicación.

Las preguntas, convenientemente estudiadas y planificadas, originan y dan lugar a las respuestas que se desean, actuando como un juego de ajedrez donde cada movimiento se hace en previsión de determinadas jugadas posteriores, adelantándose a los acontecimientos mediante la participación en la creación de los mismos. Se trata nuevamente de generar el cambio.

Las buenas preguntan transmiten confianza, afloran necesidades, descubren circuitos de compra, convencen y hacen avanzar y concluir la operación consolidándola.

Pero no olvidemos que las hemos venido tratando dentro de una herramienta de orientación para el vendedor, como es la Entrevista de Venta.

Volvamos de nuevo a ella en un intento de comprender mejor su estructura en conexión con los procesos mentales- y su interacción- de las dos partes que intervienen, abundando en el sentido común y por lo tanto en el componente estratégigo-posicional-de la misma..

MODELO AIDA.

La relación comprador / vendedor parte, en líneas generales, de una posición no equilibrada. Salvo, quizá, en actitudes compradoras en fase de urgencia, el poder de decisión real corresponde al comprador.

En consecuencia, parece de sentido común que una persona que pretenda ser un profesional de la venta dedique algo de su tiempo y esfuerzo en comprender cómo toma las decisiones el comprador y, teniendo en cuenta lo expresado en el párrafo anterior, conducirse de una forma coherente con ello. Lo que no significa otra cosa que amoldar su actuación a los procesos de toma de decisión de los clientes potenciales.

Es en este contexto donde adquiere importancia conocer el modelo AIDA de toma de decisiones, que es el esquema que va a seguir el comprador- o al menos la inmensa mayoría de ellos- respecto a la propuesta que el vendedor le sugiera.

Este modelo, determina que la secuencia lógica que elabora una persona abocada a tomar una decisión –comprador- sigue los siguientes pasos:

A- La persona presta Atención a la propuesta.
I- La persona manifiesta Interés por la propuesta.
D- La persona Desea lo que se la propone.
A- La persona Actua haciendo suya la propuesta.

¿Es este un modelo universal de comportamiento?. Podemos afirmar que, para mentes normalmente construidas, así es.

Citemos el caso de una pareja que se ve por primera vez.

- En primer lugar, algunos aspectos de la otra parte hacen que cada miembro de la
pareja se fije en el otro. Algo tienen que llama mutuamente la ATENCIÓN.

- A continuación, desarrollándose en el tiempo, el contacto descubre a cada uno
características del otro que generan un INTERES compartido.

- El paso siguiente, trabaja en la línea de generar el DESEO de cada una de las
partes por la otra.

- Si todo ha transcurrido normalmente, se pasa a la ACCIÓN. No olvidemos que
la mayor parte de los que en el mundo somos, hemos nacido tras una secuencia
AIDA seguida por nuestros padres.

Pero no siempre sucede así. En algunos casos, desgraciadamente, la secuencia se altera y se procesa de la siguiente forma:

- En primer lugar uno de los miembros de la pareja observa en el otro determina-
dos aspectos que le llaman la ATENCIÓN.

- A continuación y sin haber generado el interés de la otra parte, siente un DE-
SEO arrollador y unilateral.

- Concluye transformando ese deseo en ACCIÓN.

Convendría no olvidar que este tipo de actuación, está tipificado en el Código Penal bajo la denominación de “delito de violación”.

No es pues raro que vendedores que imponen o hacen caso omiso de los procesos lógicos de decisión de sus posibles compradores y les presionan de forma unilateral hacia la ACCIÓN, con o sin resultados, obtengan clientes “violentados”. En esa línea no es de extrañar que objeciones y negativas, hostilidad y rechazo, surjan en cascada.

AIDA E INVOLUCRACION.

Afirmábamos que habitualmente se sigue, respecto a una toma de decisión, el modelo AIDA.

Habría que matizar. El modelo es válido para todas aquellas decisiones que suponen una alta involucración para quien debe tomar la decisión.

Un comprador se siente alta o bajamente involucrado respecto a la decisión que supone toda nueva compra, en función de cuatro variables:

- Importe económico, relativo, elevado de la adquisición.
- Grado de implicación que la citada compra tiene con terceras personas.
- Relación de poder que mantiene respecto a los citados terceros.
-Compromisos contractuales a medio o largo plazo.

De esta forma convendremos que cuando el importe relativo es elevado, implica a terceras personas y el grado de poder de quien compra se mantiene a nivel o por debajo de las mismas y el compromiso adquirido se extiende en el tiempo, aquél percibirá que la citada adquisición puede suponer riesgos para él y en consecuencia, estará altamente involucrado con su propia decisión. En estas condiciones el comprador se torna mucho más cauto frente a la toma de decisión.

En este caso, donde evalúa el riesgo de confundirse como generador de malas consecuencias para él, casi siempre seguirá el modelo AIDA.

Por el contrario, si el importe relativo es reducido, el grado de implicación con terceros es mínimo y, caso de haberlo, su relación de poder con aquellos es ventajosa, el comprador no percibe alto riesgo en la adquisición, manteniéndose en situación de baja involucración.

En este caso, el modelo lógico de decisión puede alterarse de la siguiente forma:

A- La persona presta “atención” a la propuesta.
A- La persona “actúa” haciendo suya la propuesta.
I- La persona se “interesa” por el bien adquirido.
D- La persona “desea” volver a adquirirlo.

La conclusión de todo ello es que el vendedor no sólo debe amoldar su actuación al modelo lógico de toma de decisiones de su comprador, sino también conocer cuál de los dos anteriormente citados va a seguir el comprador, en función de la percepción de alta o baja involucración que la acción de compra le comporte.

MODELO ANALOGICO

Cuando el hemisferio izquierdo del cerebro del comprador intenta estructurar su proceso de decisión según las secuencias citadas -AIDA o AAID- no está sino ejercitando su misión analítica y segmentadora de lo que sucede en el hemisferio derecho, de manera simultánea.

Ante una toma de decisión, como lo es comprar, la forma natural de producirse los acontecimientos sucede en tres etapas:

1.-Comprensión.

En un principio, el comprador debe comprender la nueva situación que la interacción del vendedor le provoca. Este le induce a un nuevo cambio -toda compra lo es- y en consecuencia, debe tener el tiempo suficiente para poder adquirir perspectiva sobre la naturaleza, dimensión y consecuencias posibles del mismo.

Un vendedor inteligente debería dedicar el tiempo preciso para que el cliente potencial comprenda todo ello.

No obstante, todos los estudios de campo demuestran que de las tres etapas del proceso analógico de decisión, es a esta primera a la que menos tiempo dedican la mayor parte de los vendedores.

En contrapartida, aquellos vendedores de mayor éxito dedican la mayor parte del tiempo de su visita a esta etapa en la que el cliente debería practicar un análisis de la situación-en relación con el ámbito donde opera la oferta del vendedor-y comprender su nueva situación tras el mismo.

2.-Elaboración.

Una vez que el comprador ha comprendido, comienza a elaborar vías de posible actuación; alternativas que den respuesta a la nueva situación planteada. Sus sentidos intelectivos le indican un cambio de posición en relación al entorno y a la nueva posición responde con el diseño de posibles respuestas. Es decir a cambio de posición, proyectos de nuevas estrategias.

Cuando el vendedor no dedicó suficiente tiempo a la etapa anterior, es normal que se encuentre con compradores que tienen dificultades de tipo cuantitativo y cualitativo a la hora de elaborarlas.

3.-Elección.

En la etapa final el comprador examina y pondera las alternativas -entre ellas la presentada por el vendedor- y elige aquella que, a su juicio, da la mejor respuesta posible al nuevo planteamiento.

Un vendedor profesional aspira a que ,entre todas las alternativas o estrategias de respuesta a la nueva situación planteada, el comprador valore especialmente la que él ofrece y, en consecuencia, la escoja.

Indicábamos en capítulos anteriores la importancia de la entrevista de venta, cuando está bien organizada, en relación a facilitar una toma de decisiones, por parte del comprador, absolutamente coherente tanto en el proceso lógico como en el analógico.

Establecíamos que, en toda ruta de venta, la entrevista, es una herramienta principalísima pues, cuando está bien construida- las preguntas ocupan una pieza esencial en ello- vincula la mente del comprador y la del vendedor y marca, en todo momento, el Norte a través de un auténtico proceso conductivo. Ayuda a conocer y servirse del Territorio en lugar de enfrentarse al mismo.

Estableceremos aquí la interacción entre ambos- la Atención y el Interés, la comprensión y la recepción de información , el Deseo y la elaboración del concepto de compra, así como la emisión de información , la Acción positiva o negativa, la elección y el compromiso-y las consecuencias de todo ello.

EL PROCESO LÓGICO Y EL ANALÓGICO

Naturalmente que- produciéndose dentro del mismo ámbito psicológico- ambos procesos están estrechamente relacionados.

No son sino las dos caras de una misma moneda que, para un análisis más perfecto, son contempladas desde dos diferentes pero complementarios ángulos, consiguiendo con ello incrementar la perspectiva y por lo tanto la exactitud perceptiva.

Así en procesos de alta involucración, la relación es tal como se indica en el esquema siguiente:

ACCIÓN COMPRENSIÓN
INTERES

DESEO ELABORACIÓN

ACCIÓN ELECCIÓN

O lo que es lo mismo, mientras que desde una posición mental se fija la atención del comprador en la propuesta del vendedor- positivamente, se entiende- y se genera el interés de aquel en su contenido, desde la otra se está ejecutando el proceso de comprensión, iniciándose la inmersión del primero en el ámbito que le construye, virtualmente- el segundo. De ahí que si el contenido de la información se vierte y centra en el propio comprador y su entorno-principio de la venta consultiva- la atención e interés son más sencillos de conseguir que si todo el monólogo se centra, exclusivamente- en el interés del propio vendedor.

Esto colabora decisivamente a que, en la siguiente fase, se estimule el deseo como contrapartida a la elaboración de las nuevas alternativas que la comprensión previa de la situación genera y que el orden correcto de la entrevista provoca.

Por último si el deseo es lo suficientemente potente como para compensar- por producir un valor especialmente singularizado- las contrapartidas, costes y renuncias que toda elección presenta, esta será llevada a cabo como parte final del proceso, coincidiendo los intereses del comprador y del vendedor, produciéndose, con la compra, la venta y con ello el beneficio y satisfacción mutuas. De nuevo el yo gano / tú ganas.

Por el contrario, en procesos de baja involucración se modifica tal como se representa a continuación:

ATENCIÓN COMPRENSIÓN

ACCIÓN ELECCIÓN
INDUCIDA

INTERÉS COMPRENSIÓN
ALTA

DESEO ELABORACIÓN
CONFORMADA

En este último caso -baja involucración- es factible que el vendedor, inicialmente se limite a llamar la atención del comprador para, acto seguido, inducirle bajo una leve presión a la acción de compra. Al fin y al cabo este tipo de decisión de compra supone bajo riesgo percibido para el cliente y toma decisiones con facilidad ya que no tiene sensación de peligro, abandonando la cautela con la que se conduce en las operaciones descritas en el apartado anterior.

Posteriormente el uso del producto / servicio adquirido puede generar el interés del cliente, comprendiendo perfectamente a través de su utilización, las ventajas que de la compra se deducen y, si está satisfecho, fomentar el deseo de futuras adquisiciones. --Caso típico de bienes de consumo de bajo precio-.

Pero intentar trasladar esta metodología a procesos de alta involucración produce efectos desastrosos que, como ya vimos, son percibidos como un ejercicio violento ejercido por el vendedor, remplazando el concepto presión por el de agresión

El no dedicar suficiente tiempo a la etapa de comprensión y el no detectar la situación de alta o baja involucración en la que se encuentra el comprador, obliga, en el primero de los casos, a que el vendedor realice una gran e inadecuada presión sobre su cliente, el cual intentará “defenderse de la agresión” mediante el uso de objeciones y negativas a la firma del contrato.

Si el enorme esfuerzo y desgaste que utilizan, este tipo de vendedores que aun abundan, en ejercer esa presión lo emplearan en aprender a conducirse más inteligentemente, trabajarían de forma más agradable, obtendrían más y mejores resultados y generarían un mayor número de clientes satisfechos.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Cursos para Equipos Comerciales
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