ENSEÑAR A VENDER PROFESIONALMENTE - 4

“ENSEÑAR A VENDER PROFESIONALMENTE - 4”

Hemos venido comentando que corren nuevas tendencias, para que una empresa consiga mantenerse- y no digamos triunfar- en un mercado tan complejo, cambiante y competitivo como el actual, que la obligan, con independencia de modas, de modernismos y palabrejas, a hacer un buen uso del sentido común. Expresado con más claridad, se trata de vender más y vender mejor que los demás.

La orientación es clara. Hay que conseguir transformar a todas y cada una de las personas que trabajan en y para la organización en auténticos vendedores- explicitadores de necesidades ajenas y convincentes resolvedores de las mismas- tanto en lo que se refiere al ámbito interno, como al externo a la misma. No se trata tanto de la manida diferenciación entre clientes internos y externos, sino de vendedores hacia adentro y hacia fuera, propiciando compañías en las que cada uno de sus componentes humanos sea capaz de responder, en todo momento, qué y a quién está vendiendo.

Naturalmente que esta forma de orientar la empresa no es factible sin entender y tratar a la venta como una función de carácter eminentemente estratégico, generadora de valor claramente percibido, diferenciado y valorado, por cada uno de los clientes.

En este sentido propiciábamos en el capítulo anterior la localización de áreas clave, donde la oferta de la parte vendedora pudiera poder mejorar el proceso de comunicación con su entorno , de la parte compradora, como elemento siempre valorado por ésta.

RAZONES Y EMOCIONES

Una cosa es una empresa concebida como entidad jurídica y razón social, suma de esfuerzos, procesos y procedimientos tendentes a la consecución de objetivos y otra muy distinta, la consideración del conjunto de personas que le dan vida y la estructuran.

Un proceso de venta, inteligentemente construido, no puede limitarse a tratar sobre la racionalización de procedimientos, la viabilidad de procesos o la mejora de resultados.

Por encima de todo ello, están las personas - los compradores- y , desde este punto de vista y tal como expresábamos, la venta, concebida como generadora de valor, trabaja en dos ámbitos.

El primero de ellos se desenvuelve en los límites de una dimensión racional, viniendo determinada por el descubrimiento y comunicación de aquellas características de la oferta de la empresa vendedora, que se traducen en buenos resultados objetivos -razones- para el negocio de cada empresa cliente. A estos buenos resultados, cuantificables y por lo tanto mensurables, vienen denominándoselos beneficios.

El segundo ámbito discurre por la dimensión emocional de los compradores y se enfoca sobre el posible grado de complacencia personal que cada una de las personas implicadas y con poder de decisión dentro del proceso de compra, puede obtener mediante la adquisición de la oferta. A esta sensación, absolutamente subjetiva, es a lo que se ha venido llamando satisfacción.

Así pues una función de venta generadora de valor, se apoya en una comunicación de índole racional - aquellas características que se traducen en resultados objetivos positivos- y otra comunicación de naturaleza emocional- aquellos beneficios que, para cada comprador, le procuran una satisfacción personal..

Podemos resumir lo expresado indicando que mientras que la venta convencional se ha venido centrando en la presentación de características, dentro de una práctica eminentemente expositiva, la venta moderna debe hacerlo sobre la averiguación y alcance de beneficios para el negocio de cada empresa y la generación de satisfacción para cada comprador involucrado en la misma. Precisamente esta palabra - cada- impone una acción individualizada para todas las operaciones comerciales que constituirá en sí misma un importante elemento para la generación de valor para el comprador, por el trato individualizado y la solución singularizada que propone.

PRINCIPIOS GENERALES

En todo a lo que estamos haciendo referencia aparece la palabra comunicación. Parece interesante que recordemos nuevamente algunos principios de la misma que, aplicados a la venta, pueden resultar de gran utilidad para el ejercicio inteligente de la misma.

1.-NO ES POSIBLE LA NO COMUNICACIÓN.

Entre un vendedor y un comprador, siempre, por el mero hecho de establecerse el contacto comercial, se está produciendo un flujo de comunicación. Otra cosa es que este sea o no el deseable.

Esta podrá, entonces, ser interpretada positiva o negativamente por cada parte pero todas sus circunstancias, incluyendo pausas, silencios, demoras...etc, son interpretadas y, lo que es más importante, valoradas por-en lo que aquí interesa- la parte compradora.

La manera de presentarse, la forma de conducirse y expresarse, el aspecto, la actitud, el talante............ etc, del vendedor y con él , de la empresa a la que representa, están siendo percibidos y juzgados por el comprador. Cualquier mensaje que no transmita educación, cordialidad, seriedad, seguridad, atención, profesionalidad y, en definitiva, confianza y solvencia, será valorado en negativo por la otra parte.

2.-LA COMUNICACIÓN COMPRENDE CONTENIDO Y RELACION.

En el mundo de la venta esto quiere decir que el comprador-tal como hemos venido exponiendo - recibe cada mensaje del vendedor, desde dos ángulos. El racional- argumentación objetiva- y el emocional- relación entre interlocutores-.

Está perfectamente constatado que el componente emocional condiciona en gran medida al componente racional y que, por lo tanto, si el vendedor no es capaz de establecer algún tipo de vínculo armónico con el comprador, éste no sentirá ninguna atracción por la exposición racional.

La manera y el orden con el que se establezcan y emitan los distintos mensajes se constituye así como pieza básica, siendo muy importante que quien vende demuestre auténtico interés por la relación con el comprador, conduciendo la entrevista de venta en un tono y, sobre todo, en un orden que ratifique todo ello.

Primero escuchar interesándose y posteriormente expresarse, será una forma natural e imprescindible en la conducta de quienes pretenden vender de manera profesional.

3.-EL CONTENIDO ES CONCEPTUAL Y LA RELACION ANALÓGICA.

Este principio de la comunicación complementa absolutamente al anterior y significa que empleamos, por una parte - el contenido - un lenguaje que es “matemáticamente” correcto, en el que abunda el empleo de la lógica y por otra, un lenguaje pleno de imágenes y ejemplos que, unido a las propias experiencias del individuo receptor , es traducido - la relación - en sensaciones positivas o negativas.

En el mundo de la venta esto significa - como hemos visto- un orden necesario en la exposición, con datos , cifras y hechos y , además , la implicación del comprador en el proceso , haciendo que “ se vea”-autopercepción- en el uso de la oferta del vendedor, beneficiándose de los aspectos que la misma puede aportarle.

En este orden es básico que el vendedor construya una realidad virtual, mediante una especie de role play, en el que el comprador es el actor principal percibiendo las sensaciones de lo que, con lo que le ofrece el vendedor, será capaz de conseguir .

4.-LA COMUNICACIÓN PUEDE SER SIMÉTRICA O COMPLEMENTARIA.

Para que una comunicación sea valorada positivamente y sea eficaz, el miedo y el poder no deben ser su fundamento. Cuando una de las partes tiene y ejerce dominio sobre la otra, se produce una comunicación complementaria que dura, exclusivamente, mientras se mantiene aquella fuente de fuerza. Ni un minuto más. Hablaremos entonces de comunicación impositiva. .Una de las partes gana mientras que la otra pierde.

En el mundo de la venta, la parte vendedora debe propiciar lo que se denomina comunicación simétrica. Estaríamos hablando del binomio yo gano / tú ganas. Ninguna de las partes es más importante que la otra. Ambas se necesitan. y si son inteligentes, en vez de confrontarse, pueden buscar ámbitos comunes de mayor desarrollo mutuo en una sinergia efectiva, procurando beneficios y satisfacción para ambas partes.

5.-EL VALOR DE LA RELACION ES EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN.

En nuestro mundo- el de la venta- esto significa que no tiene mucho sentido el que las compañías inviertan notables recursos intentando atraer y, sobre todo, retener a sus clientes, tratando de mejorar la relación con los mismos, mientras que olvidan que el contacto- la comunicación. con ellos y la percepción que de la misma hagan -es el auténtico generador del agrado o desagrado con que se juzgue a la misma..

Por lo tanto es preciso , en el contacto que individualmente se mantiene con el comprador, que se tengan en cuenta los principios de comunicación que se han venido expresando ya que una “puntuación” negativa de la comunicación- la mayor parte de las veces, desde el punto de vista emocional / analógica- echa al traste una relación de futuro que podría haber sido fructífera y deseada..

De cómo aplicar estos principios hablaremos en posteriores entregas.

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