“LA ENTREVISTA DE VENTA. CONCEPTO - y 5”

Afirma un dicho popular que preguntando se llega a Roma. También se dice que Dios hizo al hombre con una sola boca y , por el contrario , con dos orejas. O lo que es lo mismo, que- a la hora de comunicarse con otras personas- es mucho más importante escuchar que hablar. De ello venimos tratando en nuestros últimos artículos.

Hemos comentado que existen, dentro de la entrevista de ventas, preguntas de variado signo, composición y objetivo.

Unas permiten generar confianza. Operan afirmando la credibilidad personal y la solvencia profesional del vendedor. Sin confianza no hay buena venta posible.

Otras ayudan a hacer patente la existencia de necesidades y de deseos. Las localizan, las desarrollan e incluso las generan. Sin necesidad – o sin su hermano mellizo, el deseo-no hay proceso de compra.

Algunas facilitan el convencimiento. Utilizan las propias razones del cliente y remachan cada paso de los que se da, al tiempo que identifican a aquellos. Si no existe el convencer únicamente queda el vencer y eso no es vender inteligentemente. Menos aún en la práctica del marketing relacional donde lo que se persigue es generar vínculos duraderos con los clientes

Todavía podremos reflexionar sobre este importantísimo tema de las preguntas- en relación con la venta profesional- algo más.

PREGUNTAS DE AVANCE

Todo lo visto , en relación a distintos grupos de preguntas, es condición necesaria pero no es suficiente. No basta con que el vendedor sea merecedor de la confianza del cliente; que logre que aquel exprese sus necesidades o deseos ;que alcance a identificar los circuitos de compra o funciones decisorias existentes en la organización en la que opera, sea esta familiar o empresarial y, además, que tenga la capacidad de convencerlos.

La venta o, su reverso, la compra, constituye en sí misma todo un proceso- ya descrito en capítulos anteriores- y como tal se sustenta y nutre del cambio que produce y que está implícito en su propia naturaleza.

Como todo proceso tiene un principio y un final y por ello, un consumo de tiempo y un espacio- que transita dentro del plano psicológico, el Territorio- que hay que recorrer.

Espacio y tiempo, según los principios de la Física y en el orden y nivel adecuados, definen y determinan a la velocidad

Por lo tanto toda operación de venta debe mantener un ritmo, un determinado grado de avance que habría de quedar – en los límites de lo posible- dentro del control del vendedor, si es que el mismo pretende practicar una venta que pueda adjetivarse de profesional.

Claro que no es posible ningún tipo de control – ni de acción profesional-sin la existencia de un plan previo y el complemento de elementos de evaluación, reflexión y análisis . Mapas y Territorios. Destino, ruta, Norte y brújula al fin y al cabo.

Las preguntas que definimos de avance, en realidad, lo que indican es el grado que el mismo alcanza, viniendo a ser medido mediante la capacidad de compromiso que el cliente admite como respuesta a la propuesta que le hace el vendedor en un momento determinado de la entrevista de venta.

Por ello también pueden denominarse como preguntas de compromiso. Bien entendido que el mismo debe ser mutuo, lo que significa que responsabiliza a ambas partes

En realidad son cuestiones que formula el vendedor y que, en cierta medida, “ obligan” también al comprador en el cumplimiento de lo acordado.

Tienen su momento y lugar, como no podría ser de otra forma si su fin no es sino permitir determinar el grado de avance de la predisposición a la compra de un cliente y que como ya se ha visto, con carácter general, se inicia con una cierta resistencia a la compra y debería concluir con la aceptación final de la oferta.

Siendo esto así, este tipo de preguntas llevarán implícito a las mismas, un grado creciente de intensidad del acuerdo que se solicita, según el momento de la entrevista de venta en el que se formulen.

Se podrán iniciar, cuestiones de este formato, preguntando si la próxima cita será en una determinada fecha y a una hora en concreto y terminarán preguntando si parece adecuado que se firme ,ya, el acuerdo- o lo que es lo mismo, concluyendo o cerrando la operación-. Qué duda cabe de que esta es la pregunta más comprometida de todas y naturalmente tendrá su momento al final.

Son este tipo de preguntas las que generan un mayor número de objeciones o aclaraciones, ya que se le está solicitando al comprador que haga algo él también, que aporte y pase de ser un oyente pasivo a una parte activa del proceso de comunicación iniciando la interacción.

Es lógico que implicándose en el viaje - si no ve claro su destino- desconfíe o sienta temor o, sencillamente, se le generen algunas dudas. Por ello es este el momento, como indicamos, de la objeción a aclaración solicitada.

Estas- objeciones y aclaraciones- no son sino obstáculos en el camino del vendedor que, detectados a tiempo, no suponen mayor problema.

Las preguntas a las que estamos haciendo referencia, precisamente, son de gran ayuda en la ruta porque señalan a tiempo, la ubicación y magnitud de las mismas, cuando el vendedor tiene margen sobrado de maniobra para quitarlas del camino o, con habilidad, sortearlas. Conocer con tiempo suficiente la existencia de un posible problema resuelve el cincuenta por ciento del mismo.

El riesgo, en contra de lo que creen las personas que practican un tipo de venta amateur- la inmensa mayoría- surge del no uso , de la no utilización de estas cuestiones siguiendo una táctica similar a la del avestruz, escondiendo la cabeza.

Cuando el comercial se conduce así y no las emplea- por miedo a escuchar los posibles juicios o prejuicios del comprador- estos permanecen latentes, agrandándose a medida que discurre la entrevista, por no haber tenido respuesta en su momento y apareciendo mucho mayores y más enraizados en los momentos finales de la misma, dando lugar a intentos de concluir, por parte del vendedor, absolutamente fuera del momento, del lugar y de la capacidad de que el comprador acepte el compromiso final cuando, ni tan siquiera, ha sido invitado a hacerlo con pequeños compromisos más elementales y de menor calibre a lo largo de toda la entrevista.

De manera colateral, pero que acaba afectando de lleno, se produce otro efecto nocivo para el buen fin de la acción de venta que se persigue ya que, presentes las dudas en el ánimo del cliente, éste no prestará demasiada atención al trabajo del vendedor y a su mensaje o, lo que es todavía peor, andará buscando argumentos para defenderse o contra atacar los de aquel de nuevo aparecen los elementos bélicos que tanto perjudican, especialmente al vendedor.

Se habrá iniciado entonces una relación basada en la competitividad en lugar de hacerlo sobre la base de la cooperación y el único perdedor de este nuevo planteamiento siempre es el mismo. El papel de perdedor corresponde, en este marco uno pierde / otro gana, indefectiblemente al vendedor.

Por supuesto que este planteamiento belicista, tan alejado de una venta profesional- en la que el vendedor, dentro de ella, pretende actuar como un consultor- es poco práctico, escasamente eficaz, en absoluto eficiente y además enormemente desgastador. Y todo ello para obtener unos resultados paupérrimos emocional y crematísticamente.

A paliar todos estos negativos efectos contribuyen las preguntas de avance, siendo una excelente pieza de una buena entrevista de venta.

PREGUNTAS QUE CONSOLIDAN

Como parece evidente, el ámbito donde la venta profesional de carácter eminentemente consultivo, adquiere toda su carta de naturaleza es en operaciones comerciales ajenas a productos de consumo inducido. Exige la participación de un asesor experto que sea pieza clave en la toma de decisión del comprador.

Su práctica es especialmente trascendente en cuando la compra no termina con la adquisición, sino que esta se prolonga y toma cuerpo , dimensión y sentido en la posventa.

Conviene que no olvidemos que una venta consultiva practicada de manera profesional persigue modificar positiva – y permanentemente-un proceso del entorno personal y / o profesional del comprador. Es en esa perdurabilidad, en esa exigencia de satisfacción a largo plazo , en ese buen beneficio por el uso continuado en el tiempo , donde la práctica de esta modalidad de venta es imprescindible.

Por lo tanto no basta con firmar el contrato, el acuerdo o el compromiso, como quiera que se desee denominarlo.

Es necesario formular una serie de cuestiones que aclaren definitivamente posibles dudas, o manifiesten errores de interpretación que, de no corregirse en este momento generarán decepciones en la posventa.

Consolidar es transferir la confianza que el comprador ha depositado en el vendedor que le ha asesorado, hacia la compañía del mismo, la materialización de la oferta y el servicio postventa garantizado.

Hasta aquí el desarrollo conceptual de lo que debería ser una Venta Profesional.

De cómo proceder con todo lo visto de manera estratégica, a través de la Entrevista de Venta, hablaremos en otra serie.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Consultores Formación Ventas
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