VENDER COMO TRANSACCIÓN O COMO RELACIÓN ( 1ª parte)

VENDER COMO TRANSACCIÓN O COMO RELACIÓN ( 1ª parte)

x Alfonso Ruano Consultor en Formación de Vendedores 

Existe desde el punto de vista comercial una evidencia clara que destaque sobre las demás, esta no es otra que el hecho probado de que la principal fuente de nuevos clientes tiene su origen en antiguos clientes satisfechos. Por lo tanto, sin abandonar otras posibles alternativas que la refuercen o la complementen, una de las líneas maestras de la estrategia comercial de una empresa que desee pervivir debería apoyarse en esta certeza.

Es de sobra conocido que todas las nuevas corrientes del marketing moderno, especialmente las denominadas bellow the line - operan en esta línea: Vincular clientes a la Marca y obtener repetición en sus compras y/ o que faciliten referencias y recomendaciones para crear nuevos clientes.

Hablamos pues de gestionar las relaciones con los Clientes. Y cuando hablamos de Gestión de las Relaciones con Clientes G .R.C. nos referimos a: Hacer y encarrilar las cosas en el sentido que interesa para lograr un Objetivo concreto.

Tanto es así que merecerá la pena que las Compañías se planteen fijar pautas, normas y procedimientos que permitan: Producir-Identificar-Impulsar-Conducir-Rentabilizar -sus clientes, obteniendo de los mismos el máximo rendimiento. Eso y no otra cosa es Gestionar El presente artículo pretende simplemente poner sobre la mesa la importancia de esta cuestión y sembrar las bases para analizar cuestiones sobre cómo instrumentar un G .R. C. eficaz; a qué Departamentos compete; cuál debe ser la participación de la Compañía y de los equipos, etc.

3 CONCEPTOS: SATISFACCIÓN, FIDELIZACIÓN, VÍNCULO

Antes de proseguir es importante distinguir entre estos tres conceptos. Suelen confundirse y son muy distintos. Cada uno es condición necesaria para alcanzar el siguiente, pero sólo una gestión orientada a conseguir el último, garantiza el éxito de un marketing relacional. SATISFACCIÓN Tener un cliente Satisfecho implica que el mismo valore positivamente el producto/servicio, trato y resultados obtenidos.

Pero ello, por sí mismo, si no conseguimos algo más, no garantiza ni que vuelvan a hacer comprar ni tampoco que lo recomienden con convicción y placer a sus entornos. Un cliente que “sólo” está satisfecho puede hacer programas posteriores distintos con otras firmas y puede no recomendarnos cuando surja un tema relacionado con la nutrición, las dietas o el adelgazamiento.

FIDELIZACIÓN

Un cliente Fidelizado es un cliente satisfecho y que además considera a la empresa el paradigma de lo que es una buena solución a su necesidad/deseo. Por lo tanto cuando este cliente se plantea hacer una nueva compra, la primera opción que considera es ”esa” empresa. De la misma forma que cuando alguien le pregunta al respecto, la recomienda La fidelidad es un concepto que corre parejo con el transcurso del tiempo; con la permanencia.

Conseguir clientes fieles implica por parte de Compañía mantener líneas de localización/contacto permanentes y actualizadas con los mismos. El cliente Fidelizado está más rentabilizado que el satisfecho, pero sigue siendo el producto de una política reactiva: . “Si surge la circunstancia, se acordará de nosotros”. Pero se deja la pelota en su alero. Aun no se consigue transformar el goteo en un caudal permanente gestionado desde la empresa.

VÍNCULO

Un cliente está Vinculado a una Marca cuando siente deseo y placer por utilizarla y por recomendarla a otros. Exige de la misma más que buen servicio, más que buenos resultados; más que comunicación permanente. Cuando una Compañía quiere y se fija como objetivo comercial lograr esta situación de vínculo con sus clientes, debe ser capaz de conseguir que los mismos:

1. Sientan que la Marca representa, ejerce y promueve valores morales y sociales con los que se sienten identificados.
2. Perciban que la Marca hace algo positivo y continuado por sus clientes, que los tiene presentes, que los tiene en cuenta; los cuida, los mima.
3. Verifiquen la existencia de una gestión personalizada.

Que todo lo anterior, en la medida de lo posible, se traduzca en acciones individualizadas de la Marca hacia cada uno de ellos. El fruto comercial de todo ello-un cliente Vinculado- es que el mismo promueve la Marca para su propio uso y para el uso de la misma en sus entornos. Y lo hace de manera permanente. Claro que ello implica por parte de la Marca acciones también con carácter permanente. Un ejercicio proactivo de la relación con cada cliente. El objetivo final de la Gestión de las Relaciones con los Clientes G.R.C. debe ser tratar de transformar a cada uno de ellos en un Relaciones Públicas en sus propios entornos. Sobre cómo poner todo esto en práctica hablaremos en nuestro próximo artículo.

Alfonso Ruano Consultor en Formación de Vendedores

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