TÉCNICA nº 8: DESEO Y NECESIDAD (I)

                                     TÉCNICA nº 8: DESEO Y NECESIDAD (I)

Cuando trabajamos sobre el símil de Mapas y Territorios , al entrar a describir la utilidad e importancia de una entrevista de venta , señalamos el Norte-punto de referencia que asegura la posición-como el conjunto de necesidades o deseos de los compradores en orden a que toda la estrategia debería apuntar hacia aquel sentido.

La Venta, en su estricto significado, no debería consistir en otra cosa que en resolver las necesidades o satisfacer los deseos de todos y cada uno de los clientes en sus respectivas circunstancias..

Vender, siguiendo en esa línea, sería un proceso que permitiría aflorar esas necesidades o manifestar aquellos deseos- que pueden estar más o menos latentes en el sentimiento y razón de cada comprador- para, acto seguido, cumplimentarlos satisfactoriamente.

Por ello el hecho de que un vendedor conozca los distintos personajes que forman el circuito comprador de una organización, así como que distinga a las personas que los representan, hemos quedado que no es sino una parte de la Investigación . Saber quiénes son los que deciden es primordial.

Otra, una segunda parte que complementa a la primera, es la capacidad para comprender e interpretar las actitudes compradoras o motivaciones de cada una de aquellos que participan en la representación. Saber qué predisposición a la compra poseen los que deciden es trascendental.

Pero con todo el despliegue de trabajo que esto supone, aderezado de la inteligencia, la técnica y la habilidad precisas, no es suficiente.

Falta, todavía, algo más. Resta conocer el Norte. Pero no el que el vendedor presupone, sino aquel que cada comprador sienta, razone, manifieste y exprese. En un proceso de compra, cada persona, cada personaje, cada individuo,....cada cliente tiene su propio Norte. Sus propias necesidades y deseos.

Para terminar esta segunda etapa de la entrevista de venta, es imprescindible que el comprador manifieste- él y no el vendedor- en qué consisten esas, sus, necesidades y / o aquellos deseos y cómo valora tanto su presencia o ausencia , como su logro.

Recordemos que un cliente no compra por los motivos del vendedor sino por los suyos propios.

DESEOS Y NECESIDADES

Deseo y necesidad. A veces se confunden ambas palabras. Sin embargo su significado no es el mismo.

Sin entrar en más detalles de naturaleza semántica, convendremos que el significado de la palabra necesidad está relacionado con una percepción de la situación en la que se está o va a estarse, absolutamente-a ojos del comprador-valorada como no conveniente o , incluso, negativa.

Lo importante es señalar que de una sensación de necesidad se precisa salir. El impulso que mueve a quien tiene esa percepción –a todas luces, desagradable- es a abandonarla con mayor o menor premura, en función de la categoría, magnitud e importancia conferida por quien la padece.

En sentido contrario, la palabra deseo parece estar más en conexión con un sueño o aspiración; con una percepción o estado positivo en el que el comprador desearía sumergirse.

Lo esencial es que a un deseo se aspira a llegar. El impulso que impele a quien tiene esa percepción, es la de acercarse a esa situación futura- más agradable- a mayor o menor velocidad, según el atractivo y trascendencia de lo imaginado.

Por motivos en cierta medida atávicos y, a veces reforzados, por una formación deficiente, es habitual que los vendedores se empeñen en trabajar con las primeras-necesidades- y hagan caso omiso de los segundos-deseos.

De esta manera es harto frecuente encontrarse con que, en su diálogo con los compradores, los vendedores se empecinen en centrar la conversación en las posibles necesidades de los mismos, empleadas aquellas en el sentido de posibles carencias, lo que siempre puede correr el riesgo de ser interpretado como un juicio peyorativo emitido por quien pretende vender. Alguien-el vendedor- a la postre, visto por el posible cliente como un elemento ajeno a la organización compradora que acude a la misma con actitud crítica, no suele ser muy bien recibido.

Bien es verdad que en actitudes compradoras en fase de urgencia, este proceder es adecuado. El comprador siente una auténtica necesidad. Se ve inmerso en una situación sumamente desagradable de la que quiere salir a toda costa. Aquí, pues, sí conviene hablar de necesidad y colaborar con el comprador para ayudarlo a abandonar ese estado

Pero imaginemos-lo que es muy común- a un comprador en fase de estabilidad también denominada de equilibrio. Extremadamente cómodo en la percepción de su situación, no considerará que tenga ninguna necesidad- entendida esta como que tiene carencia de algo- ya que según su propia percepción, él tiene de todo y no necesita nada.

Es incluso posible que el comprador, enfrentado por el vendedor a una situación que presupone que ha de tener necesidades, se atrinchere en un mecanismo de autodefensa e incremente la resistencia natural que en toda acción de venta existe.

*Comodidad, control, tranquilidad, perspectiva, beneficios, consolidación..etc. serán palabras mejor recibidas por un cliente en esta actitud de compra. O lo que es equivalente, una compra que le garantice la estabilidad-el equilibrio-en la que según él se encuentra.”Para mantener el actual estado de las cosas...” o “ Para evitar que cambie el actual estado de las cosas...”

No digamos en el caso de trabajar junto a un comprador en etapa autocomplaciente, donde considera- primera versión- que todo lo que tiene es inmejorable. El empleo del concepto necesidad podría generar, incluso, la hostilidad del comprador hacia el vendedor, por dirimirse elementos que considera casi personales, como su propia solvencia o eficacia.
*Algo especial para alguien especial... es una preferible entrada.

Dentro de esta misma casuística y para aquellos compradores que están en su segunda versión- las cosas son así y no pueden cambiarse- habrá otros conceptos útiles a emplear por quien vende.
*Ilusión, esperanza, ejemplos de otros clientes....constituyen mejor camino.

Por último en situaciones de compradores en fase de interés, la palabra necesidad sobra. Conviene ser mucho más neutro. Inteligentes y perspicaces desconfían de quien intenta venderles algo intentando entrar por esa puerta falsa.
* Mejora, rendimientos, inversión, competitividad u optimización...etc . son conceptos a los que el cliente será mas receptivo que al manido uso de la necesidad.

Hasta aquí queda resaltada, nuevamente, la importancia de localizar, no sólo a quienes deciden, sino detectar la actitud compradora de cada uno de ellos. Describe un punto de comienzo que marcará el clima y acciones posteriores del vendedor deberá llevar a cabo. Para llegar a un mismo final desde diferentes puntos de partida, hay que recorrer distintos caminos.

En cualquier caso esta insistencia en el argumento de la necesidad se apoya en la creencia del vendedor-errónea-de que su oferta es universal-una especie de ungüento amarillo- que sirve para todos los clientes, en todas las ocasiones. Una auténtica piedra filosofal, vamos.

Esto se complementa con la ignorancia o el olvido de que toda venta-toda comunicación-tiene un fortísimo componente emocional y que el deseo y la ilusión, son el material con el que se fabrican los sueños. Y estos, no lo olvidemos, son más convincentes que cualquier otra circunstancia. Lo realmente importante, lo que nos impulsa a la acción- toda compra lo es- está mucho más relacionado con los sentimientos-deseos-que con los argumentos-razones-.

En su origen el empleo exclusivo, o casi, del concepto necesidad como argumento principal de venta se basa en una manera de trabajar ajena a todo cuanto hemos venido tratando desde el comienza de esta obra.

Se fundamenta en la práctica del product-out –con un buen producto está hecho todo- lo que, de manera implícita, deja en segundo término el papel y opinión del comprador, en lugar de hacerlo apoyándose en el market-in – un bien es vendible cuando genera valor para cada comprador que lo adquiere-, confiriendo a quien compra el papel estelar de la representación.

Pensar-como hacen numerosos vendedores- que el valor sólo se genera desde el principio de la necesidad es desconocer la naturaleza humana.

Las buenas ventas se apoyan-repetimos- en el deseo-aspiración- de los compradores más veces que en la necesidad , entendida en su sentido estricto de carencia.

Un ejemplo, entre los muchos que podríamos elegir, lo hace evidente.

En España, una familia media –el 70%-, está formada por 4 miembros que, en el caso de utilizar un automóvil, efectúan 2 ó 3 viajes largos al año y recorren unos 15.000 Kms. en el citado periodo.

Desde la estricta perspectiva de la necesidad, un utilitario de 4 plazas, 80 caballos y precio medio de 12.000 EUROS, cubriría ampliamente las expectativas citadas.

Sin embargo el vehículo medio que se adquiere tiene un precio de cerca de 25.000 €. y un 50% más de potencia.

Hablamos de imagen, ilusión, presunción, autoestima, poder....etc. En definitiva, argumentos fuertemente vinculados con el deseo y muy poco relacionados con la necesidad.

Un vendedor bien entrenado nunca preguntaría: ¿qué coche necesitan?. Al contrario, indicaría: ¿qué coche les gustaría adquirir?

Por necesitar, seguramente, les es suficiente con un utilitario. Pero sus deseos, sus aspiraciones, no se apagan con menos que un GTI..

PRESENTE Y FUTURO

De lo comentado hasta ahora al respecto, parece deducirse que en el proceso de comunicación que toda venta es- según se indicó- existe un cambio y, por ello, un tránsito temporal.

El cambio que el vendedor debe proponer al comprador es el de salir de una necesidad –abandonar una situación juzgada como negativa-o / y alcanzar un deseo-ubicarse en una posición agradable-.

El tránsito temporal obliga a referirse a una situación actual-presente- y a otra –futura- razonablemente mejor.

La entrevista de venta es un vehículo para ese viaje basado en las experiencias del pasado, en la situación actual y en una posición, mejor, futura. Y todo ello con el comprador como sujeto y protagonista absoluto.

En consecuencia en esta tercera fase de la segunda etapa de la citada entrevista- la Investigación- el vendedor debe trabajar sobre esas dos áreas: el presente y el futuro.

Se trata de centrar la atención en el presente del cliente, en su situación actual, confirmar su actitud compradora y generar su interés hablando de él y de la organización a la que pertenece- personal o empresarial-y de un futuro, alcanzable, razonablemente mejor- para él.- que la situación actual.

Pero, recordemos, nada convence más a una persona que su propia argumentación. Por ello como elemento táctico, el vendedor debe trabajar ayudando al comprador a recorrer un viaje mental desde el ahora-sin la oferta- hasta el mañana-con la oferta- en el que consiga lo siguiente:

1.-SITUACIÓN PRESENTE.

Que el comprador analice su situación actual, sin la concurrencia de la oferta del vendedor.

2.-SITUACIÓN FUTURA.

Que el comprador visualice lo que podría conseguir si ya estuviera en el uso de la oferta del vendedor.

3.-OBSTÁCULOS AL TRÁNSITO.

Que el comprador exponga al vendedor las dificultades-obstáculos-que le dificultan o impiden pasar de la posición 1 a la 2.

4.-PREDISPOSICIÓN AL ACUERDO.

Que el comprador manifieste que, efectivamente, si se eliminaran los obstáculos expuestos, se plantearía la adquisición de la oferta del vendedor.

De cómo desarrollar cada paso dentro de este procedimiento hablaremos en los capítulos posteriores

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