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Domingo 13 de Marzo de 2011

TÉCNICA nº 7: ¿QUIÉNES DECIDEN?

                                TÉCNICA nº 7: ¿QUIÉNES DECIDEN?


Hemos comentado que una entrevista de venta bien programada y correctamente ejecutada, no es sino una herramienta que facilita la convergencia de los procesos racionales-lógicos- y emocionales-analógicos- de las dos partes que se implican en la misma-la compradora y la vendedora-.

No podría ser de otro modo ya que-no nos cansaremos de repetirlo- en definitiva, una acción de venta es un proceso de comunicación y por lo tanto un juego de influencias mutuas-lo que origina resistencias ,de manera natural - que obedecen a argumentos en su parte racional y a sensaciones en su parte emocional.

Dentro del ámbito descrito, donde lo esencial es conducirse con grandes dosis de sentido común, que como ya vimos es primo hermano de la estrategia / táctica -¿ o deberíamos decir de la inteligencia en sus versiones racional y emocional?- el mismo indica que el primer paso es seleccionar aquellos tipos de clientes que sean más proclives a sentirse beneficiados y satisfechos por una posible oferta del vendedor y encontrar, por lo tanto, una razón, a priori, valorable por el destinatario.

A este primer paso hemos convenido en llamarlo Planificación o Preparación y es el equivalente a la elección de una ruta hacia un objetivo en el símil del Mapa.

Siguiendo con el uso del sentido común, una segunda etapa vendrá caracterizada por la averiguación-con independencia de lo que supuso el vendedor- de la actitud o motivaciones de compra del interlocutor. Entremos de lleno en la realidad del Territorio.

No es lo mismo intentar vender a quien percibe por sí mismo un alto grado de necesidad que a aquel otro que considera que su situación es inmejorable o imposible de cambiar.

Este es el punto donde terminábamos nuestro capítulo anterior.


CIRCUITO DE COMPRA

Procede ahora que continuemos con buen tino y para ello nada mejor que intentar descubrir quiénes son las personas que forman el circuito de compra dentro de esa organización cliente; en ese momento concreto y en relación con el mercado que el vendedor es capaz de abarcar solventemente.

Recordemos que, dentro del hemisferio sur ,aquel que está formado por los intereses individuales de las personas que forman la organización cliente, siempre habrá un número de ellos, al menos uno, que tienen capacidad efectiva de compra. Nos referimos con ellos a tener el poder real de decir sí o no a la oferta y que este sí o este no sea tenido en cuenta por la propia organización a la hora de determinar la conveniencia o no de aceptar la oferta que pudiera proponer la parte vendedora.

Citábamos, entre todos los posibles, aquellos perfiles compradores paradigmáticos; singularidades en estado puro sobre las que puede construirse cualquier situación de mestizaje:


USUARIOS

Aquellos a quien la acción vendedora-la compra-afecta directamente en sus procesos habituales dentro de la organización..

Suele ser el grupo más numeroso y sencillo de localizar en un primer análisis, ya que si un vendedor desconoce quién es el destinatario final de su oferta será mejor que se ponga a ello inmediatamente.

Un problema típico se plantea porque el comercial sigue el principio de la obviedad y no ve más que en una dirección, dejando de lado otros seguros usuarios que al no ser contactados ni influidos en el sentido conveniente, pueden dar al traste con la operación.

El nivel habitual donde suelen ubicarse se halla en zonas intermedias o altas de las áreas funcionales afectadas. Suelen ser responsables de procesos dentro de la organización compradora. En el caso-lo que es habitual-de existir varios, sus niveles jerárquicos pueden estar en una franja, no excesivamente amplia .

Si se tratara de una organización empresarial quizá, el vendedor debiera buscar entre los encargados, mandos intermedios, jefes de zona, delegados de área, directores de departamento....etc.

Dos son los requisitos para pertenecer a este subgrupo:

1º.-Ser los destinatarios finales de la oferta.
Son los que a la hora de la verdad van a tener que beneficiarse o sufrir la misma. Por lo tanto el vendedor debe ser capaz de bajar muy al terreno práctico. En ventas que afectan a procesos realmente complejos exigen muy buenos conocimientos técnicos del comercial.

2º.-Tener poder real de decisión de manera directa o que su opinión sea muy tenida en cuenta por los el resto de los decisores.
Hay que tener en cuenta que al ser los destinatarios finales, si se adquiere la oferta en contra de su voluntad, pueden hacer-desde el punto operativo de la misma-que resulte peor de lo que cabría esperar. “ Ya lo avisé”, sería su cantinela.

 

 

 

FUNCIONALES

Habitualmente, superiores jerárquicos de los primeros-usuarios- en el organigrama operativo de la organización.

Como en el caso anterior pueden-suelen ser varios, aunque menos numerosos.

Un buen conocimiento de la organización cliente y un exhaustivo análisis de usuarios permite, con relativa facilidad, que el vendedor los localice.

Suelen ubicarse dentro de una franja estrecha dentro de la pirámide jerárquico / decisional.

Dentro de una organización empresarial, seguramente el vendedor habrá de localizarlos entre delegados de área, directores de departamento, directores de función, directores de división.
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Dos son los requisitos para pertenecer a este subgrupo:

1º.-Estar en la cabecera o vértice superior del Área funcional donde se inscribe el usuario.
Mientras que el usuario exclusivamente evalúa la oferta desde el punto de vista de “su proceso”, la persona de vértice de Área tiene una mayor perspectiva. La evaluación la hace por la comparativa con el resto de procesos y procedimientos del Área de la que es responsable. No debe olvidar el vendedor que su oferta se inscribe dentro de un conjunto de interacciones. Por lo tanto debe centrarse en los buenos resultados que –si se produce la compra- se derivarán para el Área. Es una venta más conceptual que práctica y exige buenos conocimientos del negocio del cliente.

2º.-Tener poder real de decisión.
Esto se traduce en que su sí o su no, si bien no son absolutamente definitivos, tienen un peso importantísimo en el acuerdo final y en sus condiciones. Las empresas son un crisol de intereses, no siempre sinérgicos donde los pactos , los favores y la negociación entre responsables de vértice están a la orden del día. Habitualmente un sí, no tiene por qué ser un sí a la oferta, pero un no, suele terminar con una negativa para el vendedor.

 

ORGANIZATIVOS

Sus intereses se decantan por el conocimiento y control del ambiente organizacional, estando más pendientes del componente emocional de la adquisición que de su pura aplicación práctica.

Dicho de otro modo, analizan el impacto que, de la adquisición práctica, va a derivarse en cuanto al clima y cultura en su organización.

No es sencillo presuponer quién o quiénes pueden ejercer esta función compradora. Cada organización, en cada momento y para cada oferta puede tener distintas personas asignadas al ejercicio de la misma.

Pueden moverse en una banda muy amplia. No existe un nivel jerárquico predeterminado ya que podría tanto ser un usuario en la base de la pirámide jerárquico / decisional como un comprador económico que, como veremos está en el vértice superior .

Habitualmente menos numerosos que los dos primeros subgrupos.

Dos son los requisitos para pertenecer a este subgrupo:

1º.-Ser afectados por el impacto organizacional de la posible adquisición.
Suelen ejercer mando jerárquico directo sobre otras personas de la organización o y les preocupa notablemente el factor humano como vehículo para conseguir sus resultados. El vendedor deberá poner especial énfasis en el cómo mejora su oferta los aspectos que al citado factor humano afectan habitualmente- mejorar condiciones de trabajo, eliminar dificultades operativas, incrementar la formación. desarrollar habilidades, fomentar el espíritu de equipo, generar estímulo por las cosas bien hechas, crear la sensación de que la empresa se preocupa por sus trabajadores...etc.

2º.-Tener poder real de decisión .
Esto significa que aunque no suele ser definitiva, su opinión es muy tenida en cuanta, aún cuando al tratarse de juicios con una cierta carga se subjetividad, su peso final es variable y dependerá de la jerarquía o aototidad de quien los emita.


CELADORES

Muy abundantes, especialmente en las grandes organizaciones, vigilan el cumplimiento de las normas y políticas que aquella les encomienda.

Suelen aparentar tener más poder que el real, aunque no hay que menospreciarlo.

Habitualmente su sí no afecta, prácticamente, la decisión de los demás compradores, pero su negativa, salvo circunstancias muy especiales y de extrema necesidad o deseo, suele ser un veto definitivo, a expensas de que el vendedor ajuste su oferta a las exigencias normativas que aquel controla y aplica.

Pueden confundirse con otros miembros del circuito de compra.

Así ,por ejemplo , sucede a veces con el comprador económico, cuando en realidad es el responsable de pagos o de tesorería y como tal un auténtico celador que genera normas de pago, normas de cobro, descuentos por pronto pago...etc.

No es nada simple el que el vendedor pueda imaginar quiénes son ni qué normas controlas y celan.

Precisará información bien de algún otro miembro del circuito que, interesado en su oferta, le facilite el que pueda proseguir con la misma, bien de alguien exterior a la organización compradora pero buen conocedor de la misma y con buena relación con el vendedor. Tanta como para facilitarle la citada información.

Dos son los requisitos para pertenecer a este subgrupo:

1º.-Ser responsable directo, de manera explícita, del cumplimiento obligado de una o de un conjunto de condiciones de servicio sine qua non
Esto significa que su función concreta es ejercer de filtro a la entrada de determinados elementos del mundo exterior-la oferta del vendedor lo es- para o bien evitar su acceso o que si lo hace, sea bajo unas condiciones predederminadas. –fecha de entrega, condiciones de pago, hora de descarga, formación del personal implicado, homologaciones, ...etc.

2º.-Tener poder real de decisión.
Su sí no significa, en absoluto, el sí final de la organización compradora, pero su no suele concluir con un no al vendedor.


ECONÓMICOS

Se centran en analizar si la posible adquisición será rentable, más desde el punto de vista del criterio beneficios derivados respecto a la inversión exigida , que desde el meramente financiero de coste de adquisición.

Lo normal es que este puesto lo ocupe, para cada adquisición, una única persona de elevado nivel jerárquico. Únicamente desde esa posición puede tener perspectiva que le permita dilucidar el valor auténtico de la oferta en relación al impacto operativo y organizacional de la misma y su comparación con la inversión precisa.

Su localización no es excesivamente complicada. Mucho más lo es el contacto directo con el mismo ya que suele tener medidas “ de protección” o filtros que dificultan el acceso directo del vendedor.

Tres son los requisitos para pertenecer a este subgrupo:

1º.-Tener como función expresa-implícita o explícita- el análisis del valor de la compra para la organización.
El comprador económico no surge por generación espontánea. Tiene la función y el resto del circuito de compra lo conoce. Puede variar, como los demás, de una operación de compra a otra. Introduce en una balanza los pros y contras de la posible adquisición y determina en función de las citadas variables, el corto ,el medio y el largo plazo, la conveniencia de la misma. Su sí o su no son definitivos.
2º.-Ocupar una posición jerárquica lo suficientemente alta que le permita hacerlo.
Para que su función sea eficaz debe tener poder real similar o superior al resto de los miembros del circuito comprador. Si es preciso lo ejercerá y será obedecido, con mayor o menor grado de anuencia.

3º.-Detentar la autoridad conferida necesaria.
Para que su función sea eficiente debe tener autoridad bastante como para ser reconocido por los demás. La autoridad le otorga el respeto de los otros. No es preciso que la emplee de manera específica ya que constituye, por sí misma, un argumento de notable peso y, por ende, difícil de rebatir.


Mientras más compleja sea la organización compradora mayor puede ser el número de personas que intervengan, así como más variado su nivel jerárquico. Sin determinar quiénes deciden, el vendedor, en realidad no tiene casi nada.

Saber conectar lo tratado en el artículos precedente con este de ahora es esencial pues contribuye a saber quiénes deciden, qué deciden y qué piensan y valoran previamente sobre nuestra oferta

 

 

 

 

 

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Entrenamiento para Equipos Comerciales
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com


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