TÉCNICA nº 6: AVERIGUANDO ACTITUDES

TÉCNICA nº 6: AVERIGUANDO ACTITUDES

Saber que un comprador está en una determinada actitud de compra-o lo que es equivalente, comprender la importancia de las motivaciones hacia un posible cambio que la oferta del vendedor pueda favorecer-es algo fundamental para poder desarrollar una táctica acorde con una venta inteligente.

Pero ahora, como en el cuento, se trata de determinar quién le pone el cascabel al gato.

Dicho de otra manera, qué acciones debe emprender quien vende, para descubrir qué percepción tiene el cliente de su situación actual-sin el concurso del vendedor-en relación a dificultades o mejoras en aquellos procesos que puedan ser atendidos por la oferta de aquel.

Recordemos que para vender han de darse cuatro circunstancias y la primera de ellas, imprescindible, es que el comprador perciba-elemento netamente subjetivo- una cierta discrepancia entre cómo está y cómo necesitaría o desearía estar.

Continuar con el resto de los pasos- como son el conseguir que esa divergencia aumente y el comprador le confiera importancia; que quien sea el cliente potencial quede convencido de que su divergencia puede ser cubierta o, lo que es lo mismo, que existe una respuesta o una solución a sus expectativas y, por último, que esa solución está a su alcance- es relativamente sencillo.

Muchos vendedores cometen el error de confundir ambos conceptos. La necesidad y el deseo actúan como impulsores del cambio a través de la acción, pero tienen puntos de partida distintos y obedecen a percepciones diferentes.

Acuden a un cliente con la seguridad de que necesitan algo que ellos pueden suministrarle. Sin embargo el concepto de necesidad –motivación imperiosa de salir de una situación deplorable-sólo se presenta en aquellos compradores que creen encontrarse en fase de urgencia y estos suelen ser minoría y muchas veces los menos fieles.

No trabajando con base en la excelencia tampoco exigen suministradores excelentes. Suelen conformarse con proveedores seguros y económicos.

Pero muchas veces- la mayoría- un vendedor acude a visitar a un posible cliente con una buena razón previa y se encuentra con que, el mismo, no siente ninguna necesidad de cambio. Recordemos que el Mapa no es el Territorio.

La acción de venta debe entonces dirigirse al desarrollo del deseo-motivación estimulante que impulsa a quien la siente a alcanzar una posición mejor de la que actualmente mantiene-lo que siempre es recomendable en el caso de compradores en equilibrio o en interés.

En fase de estabilidad o en la de autocomplacencia no parece que exista ese hueco que, aunque mínimo, permita al vendedor hacer palanca.

Sin embargo en el caso de urgencia y en el de interés es muy posible que se den las condiciones previas para continuar con el proceso.

Distintos puntos de partida-provocados por distintas actitudes compradoras- exigirán del vendedor pautas posteriores diferentes, según se trate de cubrir una necesidad-sentimiento vinculado con la ansiedad- o de generar un deseo-emoción próxima a la ilusión.

AVERIGUANDO ACTITUDES

Una de las ventajas de la venta profesional es que opera de lleno y dentro de lo que se ha venido a denominar Customer Relationship Management( CRM), que no es otra cosa que gestionar el negocio propio incorporando al mismo la perspectiva o punto de vista-necesidades y / o deseos-de cada cliente .

Esta manera de trabajar que pone de nuevo, y de manera práctica, de pleno uso aquello de que el cliente es el rey puede ser calificado de todo menos de desinteresado por parte de la empresa suministradora.. Detrás de ello no existe, ni más ni menos, que el más puro sentido común- no olvidemos que la estrategia se define como similar al sentido común- y táctica como su aplicación-.

Una correcta interpretación de todo ello conduce a algo incuestionable. Cualquier cliente que sabe que cuenta y disfruta de una organización-la empresa del vendedor- a su disposición, que estudia permanentemente su negocio-el del comprador- y le aporta ,como un departamento de I+D virtual, respuestas a sus expectativas no quiere desvincularse de él. Este es el fundamento del marketing relacional.

Descubrir, redescubrir o renovar actitudes de compra en este ámbito, cuando el cliente es duradero, es una tarea relativamente sencilla para el vendedor profesional. Los contactos permanentes con la organización cliente y con sus circuitos de compra contribuyen a que el comercial acabe conociendo muy bien tanto a los distintos negocios que la componen, como a los individuos que los conducen o se benefician de los mismos.

La esencia del marketing relacional y su consecuencia- la fidelización de clientes –se basa y permite la interacción continua y, por lo tanto, el conocimiento y comprensión de las actitudes, valores, expectativas y comportamientos-actuales y futuros- de cada cliente involucrado.

Pero el tema no es tan sencillo cuando se trata de bucear en nuevas organizaciones que no son clientes habituales. Nos referimos a compradores nuevos o a aquellos a los que no se los conoce en profundidad por tratarse de relaciones comerciales esporádicas.

Ya hemos hablado de la importancia de saber formular buenas preguntas, objeto de una correcta planificación previa.

Denominábamos a aquellas cuestiones que pretenden descubrir el grado de conformidad o disconformidad de la situación de partida del comprador, como preguntas de situación inicial o de punto de partida e indicábamos que deben estar muy bien pensadas, estructuradas y argumentadas. Se producen al comienza de la entrevista, especialmente-como hemos citado-con compradores poco o nada conocidos y que poco o nada conocen al vendedor. Es un momento de máximo riesgo ya que surgen en el momento en que el cliente está haciéndose un juicio sobre quien tiene delante.

En realidad estas preguntas deberían denominarse de percepción inicial ya que indagan sobre la mayor o menor conformidad con la posición de partida-sin el vendedor y su concurso-de la parte compradora.

Recordemos que a estas alturas de la entrevista, el vendedor ha debido completar la información que le faltaba con el fin de obtener una idea clara del negocio del cliente, de sus principales líneas, del papel del comprador en el mismo y-especialmente-dentro de todo ello, qué facetas son problemáticas o manifiestamente mejorables en sus actuales circunstancias, dentro de las que el vendedor puede resolver.

Debe elegirse, pues, una pregunta o un tipo de preguntas que, sin paliativos, centren la conversación y la atención el comprador en algo que es indiscutible, aunque no elemental y sobre lo que su contestación evidenciará hasta qué punto es importante para él.

Para ello el vendedor elegirá algún aspecto del negocio-dentro de su especialidad- que reúna las circunstancias citadas; Que afecte al negocio del comprador y que ,en general, le cree problemas / dificultades o pueda mejorarse / optimizarse.

Supongamos, por ejemplo, que se trata de un fabricante de vehículos industriales que está tratando de comercializar un contrato de mantenimiento para flotas de camiones.

Los estudios previos de la empresa vendedora, demuestran que es una solución rentable para flotistas que tengan más de 15 camiones, con una edad media inferior a los 5 años y clientes exigentes a la hora de la penalización por problemas en la entrega..

El vendedor ha elegido a un posible cliente, comprador de vehículos de su Marca, que posee las características indicadas. Supongamos que se encuentra junto con el responsable comercial de la compañía cliente:

V1.-En este sector una de las complicaciones permanentes es el hecho de que las roturas y reparaciones de los vehículos aparecen en el momento más inoportuno, deteriorando el servicio y penalizando las relaciones con los clientes ¿ Cómo tienen resuelta aquí esta circunstancia?.

Imaginemos que, en lugar de encontrarse con el interlocutor citado, lo hace con el responsable financiero de la empresa cliente:

V2.-En este sector una de las complicaciones permanentes es el hecho de que las roturas y reparaciones de los vehículos aparecen en el momento más inoportuno , deteriorando el servicio e impidiendo la facturación a clientes no servidos o insatisfechos ¿ Es frecuente este caso?.

Supongamos ahora que, el interlocutor es el responsable de Talleres .

V3.-En este sector una de las complicaciones permanentes es el hecho de que las roturas y reparaciones de los vehículos aparecen en el momento más inoportuno, obligando a mantener una plantilla que, en muchas ocasiones, tiene que trabajar a destajo para sacar el trabajo adelante ¿ Cómo les afecta esa manera de trabajar, sujeta a la improvisación y a “lo necesitamos para ayer”?.

Visualicemos una situación distinta. El interlocutor es el responsable de Logística y Operaciones.

V4.-En este sector una de las complicaciones permanentes es el hecho de que las roturas y reparaciones de los vehículos aparecen en el momento más inoportuno, haciendo que haya que rectificar a toda velocidad rutas, vehículos y conductores para poder realizar las entregas según el compromiso adquirido ¿ Le ocupa mucho tiempo esta actividad?.

Observemos que, en este caso, el vendedor- buen conocedor de los aspectos esenciales del negocio de su cliente- comienza con una pregunta incuestionable que es la misma-afecta al negocio- y que termina con la aplicación práctica a la operativa e intereses de cada diferente interlocutor. Nada que pueda hacerse de manera intachable y profesional si se acude a visitar a un posible cliente “ a ver qué sucede”, en una política basada en el “pasaba por aquí”.

Supongamos que las respuestas obtenidas fueran del estilo de.

C1.-La verdad es que es un auténtico problema. En este sector la fidelización de clientes ,debido a la enorme competencia, no es sencilla. En cuanto que no les das el servicio perfecto, te sustituyen y lo pierdes . ¡Cuesta mucho hacer un cliente como para perderlo por una avería tonta !. Y a mí me exigen llegar a la cifra de ventas.

C2.-Hombre.!! No tengo cuantificado el tema pero no me parece que tenga demasiada trascendencia. No se cuánto dejará de facturarse, pero no supondrá una cifra importante. Siempre cubrimos los presupuestos.

C3.-Es una auténtica lata. Nosotros los de los talleres sacando las castañas del fuego y nunca reconocidos. Pero no se puede hacer nada, ya se sabe que este negocio es así.

C4.-Tenemos un sistema de seguimiento por satélite que nos permite detectar anomalías al momento y resolverlas en tiempo real. No obstante siempre es bueno estar al tanto de las novedades del mercado.

No hay más que echar un vistazo a las contestaciones para encontrarnos con que:

C1.-Es un comprador en fase próxima a la urgencia.
C2.-Es un comprador en fase próxima a lo estable.
C3.-Es un comprador en fase de autocomplacencia.
C4.-Es un comprador en fase de interés.

Como no podía ser de otra manera, el vendedor se encuentra con varios personajes interpretados por distintas personas que tienen capacidad para decidir el sí o el no de la compra.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Curso para Equipos de Vendedores
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