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Domingo 13 de Febrero de 2011

TÉCNICA nº 5: MOTIVACIÓN DE COMPRA.

TÉCNICA nº 5: MOTIVACIÓN DE COMPRA.


En este punto del desarrollo táctico / operativo de la entrevista, de la comunicación con el potencial comprador-el vendedor está manteniendo un contacto personal con alguno de los miembros de la organización compradora.

La percepción que este debe tener de aquel es que se encuentra junto a- y no frente a un profesional, con buenos conocimientos sobre sus mercados ,segmentos y líneas esenciales del negocio, que acude a visitarle con una razón o propuesta inicial interesante y que pretende generar negocio conjunto para beneficio de ambas partes.

Como se puede colegir, nada que ver con la imagen que se tiene de un vendedor expositivo que opera a la manera clásica.

Para llegar a este punto, el comercial habrá tenido que hacer un estudio de necesidades, problemática y aspiraciones, desde el carácter general del mercado de referencia hasta la singularización hacia esa empresa en concreto-etapa de la planificación o preparación- para, acto seguido ,ya en presencia del comprador, completar la información que necesita con el fin de estar en condiciones de llevar a cabo su labor de aportador de soluciones, en la primera parte de la segunda etapa de la entrevista- la investigación-.

Habrá finalizado la etapa de conocimiento con carácter amplio e inicia ahora, la segunda parte de la etapa de investigación a la que hemos convenido en llamar Averiguación de Actitudes Compradoras.

 

4 ACTITUDES COMPRADORAS

En un momento anterior hemos descrito situaciones en las que comentábamos las diferencias entre lo que se planifica y la realidad que uno se encuentra-sin detrimento alguno para el diseño de un plan de acción previo- y hacíamos mención a la similitud entre el camino que emprende un vendedor y el diseño de una ruta. Hablábamos así de Mapas y Territorios .

Se indicaba que aun contando con la inestimable ayuda de un Mapa y un plan de viaje, la realidad- El Territorio- puede y suele ser muy diferente. Un vendedor profesional ha de asumirlo y estar preparado para ello tanto desde el punto de vista técnico como desde el psicológico.*

-*(No en vano el carácter- entendido como la capacidad para trabajar a diario, pero saber esperar a medio plazo para recoger resultados; como poseedor de la fuerza mental precisa para resarcirse de los malos resultados y de las negativas que toda acción de venta lleva aparejada; como detentador del temple necesario para saber mantener la actitud y comportamiento adecuados sin menoscabo de la autoestima-es uno de los valores esenciales de un vendedor profesional)-

Ello sucede así porque en cada empresa, para cada situación de compra, el vendedor se encontrará con individuos-los compradores- que tienen sus propios intereses tanto desde el punto de vista profesional, como desde el personal y que éstos nos tienen por qué ser comunes entre sí, ni tan siquiera absolutamente afines con los objetivos empresariales.

Decíamos que en este Territorio ha de transitar el vendedor descubriendo qué puede andar buscando cada comprador y cómo convertirse-el vendedor-en un punto de encuentro que unifique criterios y resuelva posibles o latentes conflictos, a través de su oferta.

Lógicamente dentro de este tránsito puede encontrarse con individuos – los clientes- que, recordemos, podrían estar inicialmente, en alguna de estas actitudes compradoras:

-COMPRADOR EN FASE ESTABLE
-COMPRADOR EN FASE URGENTE
-COMPRADOR EN FASE PLACENTERA
-COMPRADOR EN FASE DE INTERÉS


Su naturaleza ya se describió pero conviene que refresquemos la memoria por ser parte esencial del procedimiento.


1º.-FASE ESTABLE.

Se caracteriza porque el comprador se encuentra cómodo en su actual situación, sin necesidad inicial planteada en relación a la oferta del vendedor.

Suele tratarse de individuos poco exigentes. Su forma de vida empresarial es cubrir objetivos. Una vez que llega a alcanzarlos no se plantea nuevos retos.

Hacen las cosas suficientemente bien pero no les inquieta ser los mejores en nada. Inteligentes y cautos siguen la política del mínimo esfuerzo.

Buenos conocedores del negocio practican aquello de que “ lo mejor es enemigo de lo bueno”.

Corren riesgos en mercados de alta competencia o ciclo de cambio rápido ya que carecen de velocidad de respuesta o alternativas estratégicas viables que permitan hacer frente a una emergencia.

No hay que confundirlos con compradores de perfil distinto, que en ese momento, estén en otros procesos de cambio y consolidación de una etapa de su organización y consideren conveniente no introducir otras modificaciones, a corto, en las mismas. Ambos casos se caracterizan por la dilación, a priori, de una decisión de compra.

Cualquier acción de venta con este perfil comprador es necesariamente pausada, por acercamientos parciales, consiguiendo poco a poco por parte de aquel, una reflexión tranquila y un autoconvencimiento de que o la situación-sin la oferta de vendedor-no es tan magnífica como le parece y se corren ciertos riesgos, o el futuro-con la oferta del vendedor-podría ser notablemente mejor que lo imaginado.

Si el ciclo de maduración medio de una venta es X, en este caso conviene saber que se incrementará como mínimo en un 25%. Presionar la situación mediante un intento acelerador, provocará una reacción contraria a los intereses del vendedor ya que el comprador sentirá que se le intenta forzar a salir de una situación cómoda en la que se encuentra muy confortable.


2º.-FASE URGENTE.

Se significa porque el comprador siente la necesidad, más o menos perentoria, de resolver un problema y puede estar inicialmente interesado en la oferta del vendedor.

Suele tratarse de individuos poco previsores. No suelen ocuparse de un problema hasta que el mismo surge. Una vez resuelto se despreocupan.

Suelen ser desorganizados, carentes de instrumentos de planificación, evaluación y control. Intentan llevar a cabo su trabajo más basándose en la intuición, el esfuerzo cotidiano y la toma de decisiones inmediatas, que a través de una dirección eficaz y planificada.

Tienen una mentalidad más cercana al negociante-corto plazo y cierto placer en el vértigo del peligro inminente- que al empresario-medio / largo plazo y evaluación del riesgo calculado-.

No hay que confundirlos con cualesquiera de los otros perfiles que pudieran verse sometidos, por mor de circunstancias ajenas , a situaciones que requieren rapidez en la respuesta. En ambos caso la urgencia es el factor común.

Una acción vendedora en este tipo de perfil se caracteriza por la velocidad controlada. El comprador pretenderá salir cuanto antes de una situación, en absoluto, deseada por él y ello hará que pueda precipitarse comprando algo que, en la realidad práctica-en el uso que determina la postventa; el momento de la verdad- no cubra sus expectativas.

El tiempo de maduración en estas situaciones suele ser como mínimo, un 25% inferior al promedio habitual.

El vendedor concretará mucho los aspectos y circunstancias que rodean la oferta para que, posteriormente, no existan malos entendidos ni impagos.


3º.-FASE PLACENTERA.

Se identifica porque el comprador ni se plantea remotamente la oferta del vendedor, ya que cree que, sin ella, estará mucho mejor que con la misma .

Suele tratarse de individuos con cierto grado de prepotencia. Personas con poca imaginación piensan que los procesos , o no pueden mejorarse porque ya han introducido ellos las mejoras posibles.

Suelen tener una formación muy limitada, muchas veces de carácter autodidacta y tienen una mezcla de soberbia por lo que-sin ayuda- han conseguido y de miedo-complejo- a lo desconocido por no ser capaces de dominarlo.

No hay que confundirlo con los conformistas que creen que todos los problemas del negocio son inherentes al mismo y como tal no creen que la oferta del vendedor pueda aportarles ninguna solución.

Humildad extrema u orgullo excesivo. En cualquier caso demuestran una notable ignorancia sobre sus negocios, alternativas....etc.

Vender en esta situación es, realmente, muy complicado. El comprador no se plantea ninguna modificación porque la considera inútil o, lo que es peor, incluso perjudicial a sus intereses. Son situaciones que si el vendedor no maneja con notable cuidado y tiento, pueden desembocar en discusiones de índole personal que, siempre pierde la parte que vende.

Si se trata de clientes que en a prospección de la cartera están incluidos en el Bloque 1 ó 2 - alto potencial de compra cesante- conviene tenerlos bajo observación esperando que los acontecimientos les hagan modificar su situación percibidas. Antes que esto , el intento ,es una pérdida de tiempo y energía.

No deben computar a la hora del cálculo del tiempo de maduración promedio, ya que se trata de operaciones “fuera de mercado”.


4º.-FASE DE INTERÉS.

Se manifiesta en compradores que siempre están pendientes de mejorar sus procesos aunque estén satisfechos del rendimiento de los mismos.

Es propio de personas exigentes que practican el espíritu de la mejora continua. Son muy buenos conocedores de su negocio de sus competidores y delas ofertas que pueden ser interesantes para ellos ya que suelen escucharlas e interesarse por ellas. Esto les permite estar al día en todo lo que concierne a las necesidades de sus organizaciones para “no perder el tren”.

No suelen limitarse a alcanzar objetivos sino que se plantean el superarlos. Para ellos una meta es un mínimo a cubrir.

Interlocutores sagaces, comprenden rápidamente cuando se hayan junto con un profesional de la venta o frente a un vendedor charlatán. Escuchan a ambos pero discriminan rápidamente entre unos y otros.

Conviene distinguirlos de aquel comprador , simplemente desocupado y curioso que indaga sobre todo lo que se le ofrece y luego no compra nada. En ambos casos subyace el interés por conocer. Pero en el último es mero pasatiempo.

La acción vendedora en estos casos ha de ser especialmente cuidadosa en aquellos aspectos que definimos como característicos de la venta consultiva. Una transmisión de credibilidad en lo personal y de solvencia en lo profesional, aquí se hace más necesario que nunca.

El ciclo de maduración en este caso iguala al promedio.

Se trata ahora de saber cómo descubrir estas actitudes o motivaciones compradoras. Lo trataremos en el artículo siguiente.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Curso para Equipos de Venta
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com

 

 


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