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Martes 25 de Enero de 2011

TÉCNICA nº 4: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.

TÉCNICA nº 4: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.

 

Planificar o preparar la acción de venta es el primer paso profesional de quien pretende practicar una metodología comercial, con orientación real hacia el cliente, dentro del más puro estilo CRM.

Hemos visto cómo un análisis del entorno externo, de cada cliente, contribuye a determinar y diferenciar los distintos tipos de segmentos así como sus líneas de negocio principales. Ayuda a comprender el mercado en el que opera el comprador y las reglas de juego del mismo.

De la misma manera, una mirada en el entorno interno colabora a encontrar la razón aparentemente lógica por la que el vendedor podría ponerse en contacto con alguien representativo de la organización compradora, con un elevado porcentaje de seguridad en que su interlocutor encontrará interesante un contacto directo entre ambas partes.

Planificar, como vimos, es preparar el viaje, consultar los mapas, elegir el destino y preguntarse acerca de la o las rutas más convenientes, así como sobre los posibles ponderables e imponderables con los que uno puede encontrarse, adelantándose a los mismos en la medida de lo posible y entrenándose para sortear o resistir los inevitables.

La planificación entra de lleno en la definición y establecimiento de una estrategia previa que actuará como referente de la conducta del vendedor, al menos durante las etapas iniciales y por lo tanto más indefinidas de la entrevista. Precisamente en ese tiempo, tan difícil, durante el que la otra parte- el comprador- se está haciendo una idea de si merece la pena prestar su atención e interés al vendedor.

Planificar persigue aunar la localización de un posible objetivo de venta - desde la operativa del vendedor- con hallar una razón atractiva para recibir a aquel-desde la perspectiva del comprador-.

La bisagra que permite este doble juego se encuentra en la generación de valor.

Es aquí, en ese instante previo al contacto, cuando puede darse por finalizada la etapa de planificación. Pero antes recordemos: sin planificación no hay estrategia y sin estrategia no hay táctica.

A partir de el establecimiento del citado primer contacto con alguien del circuito de toma de decisiones, cuando damos por comenzada la siguiente etapa de la entrevista de venta.

Nos referimos a la fase de Investigación.

 


CUATRO PASOS


Cuatro son las misiones principales que se destacan sobre otras, en esta etapa de investigación.

Pero antes de entrar en ellas convendría que reflexionáramos sobre la importancia de la investigación por sí misma y en el efecto que produce en la parte compradora.

En su momento, comentamos la enorme diferencia existente entre la venta expositiva- caracterizada porque durante el 80% del tiempo es el vendedor quien habla- sobre él, la empresa de él y la oferta, como no, de él- y la venta profesional de carácter consultivo en la que el ciclo temporal se invierte, cediendo todo el protagonismo al comprador- su empresa, sus necesidades y sus deseos-.

La percepción que el comprador adquiere respecto de alguien que actúa de la segunda manera, en detrimento de la primera, es evidente.

El comportamiento de su interlocutor quien, de entrada, acude a visitarle con una razón atractiva y con un conocimiento previo, al menos, de las líneas generales de su propio negocio, le hacen sentir que se haya junto con un profesional que lo visita para verificar la posibilidad de hacer negocios juntos, en lugar de hacerlo frente a un amateur que viene a ver que consigue para sí mismo.

Una vez recordada esta faceta tan importante, pasemos a exponer los puntos clave de esta etapa de investigación:


1º-COMPLETAR LA INFORMACIÓN

2º-AVERIGUAR LAS ACTITUDES COMPRADORAS

3º-INDAGAR SOBRE EL CIRCUITO DE COMPRA

4º-GENERAR DESEO-NECESIDAD

 


1º.-COMPLETAR LA INFORMACIÓN

Por muchos datos de que disponga un vendedor, en la planificación-cuando se encuentra localizando una posible oferta valorable por ese cliente- nunca dispondrá de todos los que precisa para poder acabar, como desearía, de completar la información ideal.

Las preguntas que completan información están relacionadas con la empresa y su interacción con el entorno externo-mercados, clientes, proveedores etc- o con la empresa y su actividad de actuación interna- procesos, procedimientos, mejoras, resolución, etc- y fueron descritas en el capítulo correspondiente a la planificación .


Serían cuestiones del estilo de:

-Hasta el momento sus principales clientes han operado en el Sector de.....; ¿Se prevé algún cambio importante en ese sentido?

-Una de las ventajas clásicas del este mercado ha sido la facilidad de obtención de materias primas. ¿Continuará así con los actuales cambios políticos en los países suministradores?

-Se anuncia la entrada de un nuevo competidor en el terreno de juego.¿ Cree que modificará sustancialmente el equilibrio de fuerzas?

-Los almacenes intermedios siempre fueron el talón de Aquiles en este tipo de negocio ¿Sigue siendo así?

-La incorporación de un sistema de prorrateo automático podría ser una medida a tomar por la competencia. ¿Se plantean Vds. algún tipo de acción para contrarrestar sus efectos?


La mejor manera de resolver acertadamente la tarea es, durante la planificación, trabajar con el listado de preguntas tipo y ver cuáles tienen respuesta conocida, cuáles no y entre estas dónde podría encontrarse la información, previamente al primer contacto con el comprador.

Las que queden, después de haber hecho el intento serio de resolverlo, serán las cuestiones que habrá que formular al interlocutor al inicio de la entrevista.

Siempre existirán una serie de cuestiones- sin respuesta clara hasta ese momento- que el vendedor debe resolver antes de seguir avanzando, una vez establecido el primer contacto con algún miembro relevante de la parte compradora.

Una de las diferencias más notables entre un vendedor profesional y otro que no lo es, radica en que el segundo acude a un primer contacto después de, casi, haber pedido por favor que le reciban y sin una idea clara –salvo sus ofertas estandar- de qué ofrecer para que resulte interesante para ese cliente.

Entre las acciones que más distinguen a un vendedor, que es un buen profesional de otro que sólo lo es de manera incipiente, es que el segundo precisa hacer un número muy elevado de preguntas a su interlocutor en el primer contacto para completar la información que el primero-el buen profesional- ha localizado de manera previa a la visita mediante el uso de fuentes alternativas-contactos, base de datos, histórico, prensa económica, Cámaras y Asociaciones, revistas especializadas, páginas web...etc-.

Por lo tanto, recordemos: los vendedores profesionales se distinguen de los que no lo son- entre otras cosas- en que los primeros acuden a un primer contacto con la información suficiente como para tener una idea de lo que puede interesar y ser valorado por el comprador. Los segundos no.

Asimismo, los buenos vendedores profesionales se diferencian de los que no lo son, en que los primeros llevan hecha la tarea de casa, mientras que los segundos formulan demasiadas preguntas-cuya respuesta ya debieran conocer- dando una imagen poco convincente.

En cualquier caso el vendedor habrá de actuar de tal manera, desde ese primer contacto y los que inmediatamente le siguen, que consolide los siguientes 10 puntos:

01-Que es un profesional perfectamente preparado.

02-Que representa a una compañía seria y solvente.

03-Que no está para hacer perder el tiempo, ni perderlo él.

04-Que conoce, al menos, las líneas básicas sobre el negocio del comprador.

05-Que su presencia allí obedece a un motivo premeditado.

06-Que la razón de su presencia puede ser interesante también para la otra parte.

07-Que su trabajo es intentar hacer negocio juntos.

08-Que lo consigue procurando eliminar dificultades o aportando mejoras.

09-Que lo logra personalizando de manera individualizada cada solución.

10-Que para ello precisa ampliar la información sobre........

Esta manera de conducirse ayudará a generar una relación armónica entre comprador y vendedor en todo lo que sigue.

Es natural ya que permite y hace lógico el inicio de una conversación , un diálogo constructivo y con una finalidad clara y productiva en la que el vendedor es percibido como un experto en el diagnóstico consultivo, intentando profundizar en el negocio de cliente para estar en mejores condiciones de aportar una solución valorable por él.

Sobre ello y cómo continuar, hablaremos a continuación.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Seminarios para Equipos de Venta
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com

 

 

 


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