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Domingo 14 de Agosto de 2011

TÉCNICA nº 16: LA CONCLUSIÓN LÓGICA.

                                TÉCNICA nº 16: LA CONCLUSIÓN LÓGICA.


En realidad todo el trabajo que el vendedor ha venido haciendo hasta este punto, persigue poderle plantear al comprador la adquisición de la oferta, consiguiendo que la resistencia del mismo a ese compromiso final, sea la mínima entre todas las posibles.

El Cierre, lo sabemos, es la parte más temida, entre las que componen la entrevista de venta.

Una gran parte de las personas que trabajan como comerciales, sus superiores y, desgraciadamente, los cursos de formación a ellos dirigidos, abundan en esta idea,

De hecho se aportan numerosas técnicas para facilitar el Cierre. Casi todas ellas más planteadas, toda vez que conciben el mismo como una etapa aislada, independiente- o casi- de todas aquellas que le precedieron.

Lo cierto es que una entrevista de venta- para cada negocio , sector y segmento de clientes- tiene una duración promedio. Y el tiempo no perdona. Todo aquello que no se hace antes del Cierre, hay que hacerlo durante el mismo. Y, lógicamente, los deberes que no fueron hechos en su momento se acumulan e indigestan, dificultando la puesta en práctica de las técnicas adecuadas y atragantándose y empachando al comprador quien se ve forzado a tomar numerosas decisiones-sobre las que no está muy convencido- cuando el tiempo se está consumiendo.

De esta forma, en lugar de haber llevado a cabo un proceso fluido que permita acoplar lenguajes, analizar procesos y eliminar resistencias, se trabaja en sentido inverso, distanciándose durante los pasos precedentes y pretendiendo acoplarse de un sólo golpe al final.

Esta no es la manera más profesional de conducirse y desde luego dista mucho de ser un camino inteligente.


RESUMIENDO

De todo lo expuesto es fácil interpretar que el Cierre- cuando está bien comprendido y ejecutado- comienza en el mismo momento en el que se está Preparando o Planificando la acción de venta.

Si todos y cada uno de los pasos de la entrevista de venta han sido bien ejecutados debería haber sucedido algo parecido a lo que a continuación se expone y que bien podría seguir la línea maestra marcada por este check list:


PREPARACIÓN/PLANIFICACIÓN

01-Determinación del Mercado, Sector o Segmento en el que las ofertas de la parte vendedora producen mejores resultados, generando mayor valor para los posibles clientes.

02-Creación de un sistema de clasificación de cartera basado en la idiosincrasia de los clientes, en su histórico, cuando proceda y especialmente en lo que ya compran y en el potencial cesante.

03-Elección del cliente, dentro de todos los existentes, al que se pretende vender, enumerando las razones que asisten al vendedor para ello.

04-Búsqueda de información sobre el mismo en fuentes externas al propio cliente con el objeto de acudir a la primera visita lo mejor documentado posible.

05-Explicitación de un objetivo de venta inicial, generador de valor para la organización de “ese” cliente, que permita elaborar una estrategia previa y tener una razón válida para la parte compradora.

06-Establecimiento de contacto directo con, al menos, una persona que forme parte del circuito de compra, dentro de “esa” organización concreta y para “ese” objetivo específico.

07-Posicionamiento, mediante de una breve explicación sobre la compañía del vendedor-según sea conocida o no por el cliente-y del papel del vendedor como localizador de áreas de posible negocio conjunto, especialista en la búsqueda de soluciones y beneficio mutuo.

08-Explicación de la razón de la visita haciendo evidente que se trata de algo que puede ser valorable- el estudio previo así lo hace aparecer- para el cliente.

09-Completar la información requerida que no pudo obtenerse en fuentes externas al comprador, en base a la que se precise, mediante el menor número de preguntas lo más concretas posibles.

10-Modificación, complementación o reafirmación sobre el objetivo y estrategia previamente diseñados, en función de la comunicación recibida de la parte compradora.


ANÁLISIS/ INVESTIGACIÓN/ APERTURA

01-Identificación del resto de los miembros del circuito de compra que para “ese” objetivo tendrán facultades para determinar el sí o el no a la oferta final.

02-Localización, dentro de la organización compradora para clasificarlos en usuarios, funcionales, organizativos, celadores y económicos.

03-Establecimiento de un plan de viabilidad y acceso a contactos con los mismos, determinando a qué grupo será factible entrevistar personalmente y a cuál no.

04-Averiguación de las Actitudes o motivación de Compra iniciales de aquellos, agrupándolos en urgentes, equilibrio, autocomplacencia o interés.

05-Invitación al análisis por parte de los compradores sobre su situación inicial, actual o de partida, de conformidad a las preguntas previamente preparadas y posteriormente formuladas por el vendedor Es la generación de Deseo o Necesidad.

06-Averiguación de las Actitudes o motivación de compra Mejoradas a través del uso del componente racional de la comunicación., volviéndolos a reagrupar en las 4 fases citadas.

07-Proyección de la imaginación de los compradores hacia una posible situación futura, razonablemente mejor para ellos, que la presente mediante la visualización de las razones-objetivas- y satisfacciones-subjetivas- que podrían tener. es el incremento del Deseo o de la percepción de Necesidad.

08-Averiguación posterior de las Actitudes o motivación de compra Optimizadas a través del componente emocional de la comunicación, reclasificándolas favorablemente, como debería proceder.

09-Invitación al análisis por parte de los compradores sobre los obstáculos pasados, presentes o futuros que dificultaron o impidieron, dificultan o impiden, dificultarían o impedirían el poder pasar de la situación actual-mejorable tras el análisis practicado en el punto 5- a la situación futura-mejorada imaginativamente en el punto 7-.

10-Averiguación del grado de compromiso e implicación de la parte compradora mediante la indagación de, si se resolvieran favorablemente las dificultades que él/ ellos suponen, se “verían” en el uso del “mecanismo”, generando la Actitud de compra Idónea- la más favorable entre todas las posibles- previa a la presentación de la Solución.


PRESENTACIÓN/DEMOSTRACIÓN

01-Efectuar un resumen de carácter interno en el que el vendedor determine quiénes compran, qué compran, con quién va poder contactar, con quién no, así como la Actitud compradora de todos ellos, redefiniendo la estrategia que convendrá adoptar.

02-Determinar, entre aquellos con los que puede contactar, quiénes tienen la Actitud de compra adecuada para iniciar la venta y entre ellos los que, posteriormente, podrían actuar como vendedores internos dentro de la organización compradora.

03-Preparar las ayudas a la venta que estima necesarias para una mejor convicción de todos los compradores, no siendo limitativo. Es mucho mejor que una ayuda preparada no precise ser presentada que, al contrario, encontrarse en la situación en la que dándose el caso de que fuera necesaria y no se pueda disponer de la misma por no haberla previsto y preparado con antelación.

04-Reformular con cada comprador elegido y contactado, empleando las propias razones y argumentos, positivos y negativos, que durante la etapa previa –Investigación-manifestaron a título individual. Se trata de ir desgranando poco a poco la solución para “ese” comprador en base a lo que “ese” comprador indicó como deseo o necesidad.

05-Utilizar los Síes de control, verificando el grado de avance paulatino, sin precipitaciones y tratando de mantener un ritmo en el que el comprador se encuentre cómodo. Debe generarse el ambiente positivo de que se avanza Una buena sensación sería “sin prisa pero sin pausa”. De esta forma cuando el comprador proponga un alto , es factible verificar los motivos del mismo y tratar de resolverlos en el momento ,sin esperar a que se acumulen con otros, crezcan y se conviertan en obstáculos difíciles de remontar.

06-Explicar a los compradores favorables- que actuarán como vendedores internos- en cómo explicarán a los demás, si procede, las razones que les mueven a apoyar la oferta. Es el momento de mostrarles y demostrarles cómo funcionan las ayudas a la venta para los propios procesos de los que ellos son responsables.

07-Ensayar con los compradores internos favorables- que actuarán como vendedores internos- en el cómo explicarán al resto de compradores que componen el circuito y con los que el vendedor no puede contactar, el porqué a ellos, también, les puede interesar la oferta. Aquí también se acredita la conveniencia de enseñarle a utilizar las ayudas a la venta para convencer al resto de los miembros del circuito.

08-Solicitar la colaboración de los compradores favorables, contactados, para recabar información sobre la Actitud de compra de los que no pueden, en primera instancia serlo y recabar su ayuda para que faciliten el contacto con aquellos que son, o se presume pueden ser, favorables. Mientras más compradores contactados acudan al lugar y momento donde se tome la decisión final con una opinión favorable, tanto más posibilidades de éxito tendrá el vendedor. De acudir, la oferta, a un comité de compra-formal o informal- con la opinión a favor de un número elevado de compradores , entre los que se encuentre algún “defensor a ultranza” a no hacerlo, media una enorme diferencia, Tanto más si saben cómo convencer a los hostiles, contactados o no.

09-Intentar ponerse en contacto con el resto de los miembros del circuito de compra. Un vendedor profesional bien entrenado es un excelente comunicador. Con independencia de que la opinión previa de un comprador sea indiferente o incluso opuesta, el contacto-la comunicación o su equivalente, la capacidad para influir- con el mismo siempre permitirá como mínimo, conocer las razones de su actitud. Dicen que conocer un problema es el cincuenta por ciento de su solución. La mitad del problema, de esta manera, ya estaría resuelta.

10-Acotar la propuesta, huyendo de “ungüentos amarillos” que para todo sirven. Este tipo de actitudes generan incredulidad y rechazo en la otra parte. Actuar en todo momento como un auténtico profesional, dominador convencido de la solución que propone. Pocas cosas convencen más a otras personas que el entusiasmo y el conocimiento de quien hace la propuesta. Incrementa notablemente la credibilidad en la persona y en el profesional y por ello facilita el acuerdo.


DESARROLLO

Si esto no se ha producido, habrán aparecido numerosas objeciones a las que el vendedor deberá enfrentarse. Como estas no son la enfermedad, sino su síntoma, remitimos a la prevención y tratamiento de las mismas- tema suficientemente comentado en varios momentos de esta obra además de en el inmediatamente precedente.

En el caso de que las cosas se hayan llevada a término razonablemente bien- es decir, profesionalmente- es el momento de Concluir el proceso que se iniciaba con la Planificación previa a la primera visita.

Para ello puede ser de ayuda seguir los siguientes pasos:


01.-Verificar si ese es el momento psicológico adecuado para Concluir.

Todo el trabajo, toda la labor que se ha venido desarrollando desde el inicio, persigue que el cliente, justo en este momento, tenga la mejor de todas las disposiciones posibles. Nos referimos a la percepción de deseo o necesidad con la trascendencia suficiente como para impulsarle a la acción. especialmente si se consigue que la percepción de la oferta del vendedor sea la más adecuada-la más valorada-para cubrir las expectativas que se han generado.

Hay un momento de oro. Un instante en el que el cliente está en su zénit decisional, en el punto máximo de su motivación de compra. Algo antes o algo después, ya no será lo mismo. No quiere decir que entonces la venta habría sido o será imposible. Pero sí será más dificultosa.

Saber elegir el tiempo exacto para proponer la conclusión-el acuerdo-, es una habilidad importante en la venta.

02.-Certificar si se dan las condiciones tácticas para el Cierre.

Una venta bien orientada persigue, no sólo alcanzar el momento psicológico ideal, tal como se ha indicado en el apartado anterior. Aparte debe conseguir que se den las circunstancias de orden táctico que permitan que, además de querer tomar la decisión de compra, esto pueda, efectivamente, hacerse.

Nos referimos a condiciones de tipo operativo, logístico, presencial- elección de lugar, accesibilidad de los compradores con capacidad de decisión, posibilidad real de servicio, adecuación de exigencias postventa ..etc- y, en general, evitación de situaciones entorpecedoras, tanto internas como externas, que darían al traste con la operación mejor planificada.

03.-Ser consciente de que, en este momento, es el profesional el que habla.

Recordemos que durante el transcurso de la entrevista, el vendedor está siendo percibido, analizado y valorado, como persona y como profesional. En la Conclusión, la confianza personal ya ha debido ser ganada. Es el momento del profesional. Aquí es donde la firmeza, la tranquilidad, la confianza en lo que se dice y la manera en cómo se dice, la forma de mirar relajada y segura, el talante orientado a la solución y el acuerdo, deben hacerse extremadamente patentes.

No olvidemos todo lo que hemos comentado, en páginas y capítulos anteriores sobre la identidad, el mimetismo entre la comunicación y la venta y en la trascendencia que, sin menoscabo del componente racional, adquiere el emocional.

05.-Resumir todo lo tratado evidenciado lo esencial.

Los tres primeros apartados citados hacen mención a lo que podría ser una subetapa dentro de la etapa de la Conclusión a la que podríamos denominar, sin riesgo a confundirnos, como Preparación de la misma.

Este quinto espacio opera ya en el ámbito del Cierre puro. En ese sentido parece conveniente iniciarlo, haciendo un conciso resumen de los aspectos más relevantes, de todo lo que se ha venido tratando.

En venta directa, es posible que la entrevista de se reduzca a una sóla visita. Todo estará más fresco en la memoria del cliente. Pero en la venta a empresas y en determinados segmentos, la entrevista ha podido prolongarse durante meses- a veces años- y exigir numerosas visitas-contactos- así como la intervención de un gran número de personas y personajes.

En estas condiciones no es de extrañar que, al momento de cerrar, pueda haber una dispersión de información que en nada beneficiaría al vendedor. Resumir lo esencial de lo acontecido al inicio ayuda a centrar la atención del cliente en los aspectos que, al buen fin de la operación, más convienen.


04.- Clasificar los temas según grado de importancia y conflictividad.

Si durante toda la entrevista se ha pretendido-cuando ha estado bien ejecutada- seguir las pautas del sentido común, en la Conclusión esto debe cuidarse en grado extremo.

El Cierre, por bien que se haya hecho todo, siempre trae como compañera una cierta carga de tensión. Con independencia de que ambas partes deseen el acuerdo es natural que comprador y vendedor intenten materializarlo en las mejores condiciones posibles para cada uno de ellos.

Tener bien determinados y definidos los temas que van a tratarse en esta etapa y tratar de poseer una idea clara de la importancia que cada parte puedan conferirles, así como la mayor, menor o nula conflictividad que puedan derivarse ,ayudará al vendedor a continuar dentro del sendero del buen sentido, evitando que la tensión- por exceso- se transforme en agresividad o-por defecto- en desinterés.


06.-Saber controlar la estrategia del tiempo.

El tiempo, la premura. la fecha límite en la que debe alcanzarse el acuerdo es uno de los factores más importantes dentro de una estrategia de Cierre.

Suele jugar en contra del vendedor ya que este, tradicionalmente, es percibido por la otra parte-la compradora- como mucho más ansioso y necesitado que ella a la hora de concluir y se juégasete rol.

Tradicionalmente se piensa que en este juego el vendedor siempre tiene prisa por cerrar operaciones ya que suele faltarle alguna operación para cubrir sus objetivos, mientras que el comprador-salvo en el caso de urgencia, donde podrían invertirse los términos- puede tomarse un mayor tiempo o incluso inclinarse por una oferta de la competencia .

Los vendedores realmente profesionales saben construir un personaje. En este caso la sensación que deben transmitir-representar- es de éxito, confianza, la de quien alcanza y supera, habitualmente, sus objetivos. En definitiva, la de quien le encantará ultimar acuerdos con ese cliente pero que tiene muchos más para hacerlo. Por ello no debería transmitir sensación de urgencia.


07.-No aceptar lo inaceptable desde el inicio.

Saber de qué se va a tratar en el Cierre y la mayor o menor conflictividad que pueda derivarse, ayuda al vendedor a saber de antemano qué aspectos o por debajo de qué condiciones la Conclusión del acuerdo no es interesante –es inaceptable- para él y su empresa.

Numerosos vendedores llegan a esta fase tan presionados y con la idea de concluir, por encima de cualquier otra consideración, que cierran operaciones en condiciones que, cuando son revisadas con posterioridad, evidencian que se ha cerrado una mala venta.

Al respecto conviene comentar que las operaciones en las que una de las dos partes pierde- en este caso, la parte vendedora- acaban reportando malos resultados para la relación comercial con ese cliente, a largo plazo.

Cuando el comprador establece una premisa inaceptable, sea cuando fuere dentro del Cierre y muy especialmente cuando se ubica al comienzo- el vendedor le indicará amablemente que ,lamentándolo mucho, su compañía no considera conveniente concluir un acuerdo bajo esas circunstancias. Todo ello dentro de la más exquisita educación.

08.-Comenzar a concluir por los temas más sencillos.

Mientras que si una condición, planteada por los compradores, es inaceptable para el vendedor, este debe manifestarlo con exquisita educación y con absoluta firmeza desde el comienzo. parece natural que el sentido común nos indique que es más razonable empezar tratando los temas más sencillos, donde el nivel de conflictividad es mínimo, siguiendo por aquellos que van ganando en trascendencia pero en los que se sabe existirá concordancia entre las partes.

Se persigue evitar la confrontación- al menos en los primeros momentos de esta etapa definitiva- estimulando la aparición un clima favorable al diálogo, dentro de un ambiente donde prime al acuerdo , generando una inercia de avance positiva.

Comenzar una Conclusión con una discusión sobre un asunto importante para alguna de las partes, incuba malas percepciones y fomenta la aparición de un estilo de relación final basado en el que una parte gane y otra pierda-victoria / derrota-. Sabemos que esto no es recomendable y menos dentro de un marketing relacional aceptable.

09.-Tener todos a la vista pero cerrar uno a uno.

Al hilo de todo lo tratado con anterioridad, es sencillo inferir que una buena política de Cierre no pasa por poner todos los temas sobre la mesa a la vista de los compradores.

Todos los asuntos a tratar han tenido-como hemos visto- que ser desglosados y clasificados por el vendedor. Es más , durante toda la etapa de Conclusión, los vendedores bien entrenados, los tienen a todos ellos en abanico, desplegados y presentes en su mente.

A medida que se va avanzando y concluyendo se van descartando unos u otros, poniendo sobre la mesa aquellos que la buena estrategia considere más oportunos para mantener el ritmo y conseguir el avance hasta el compromiso final.

10.-Consolidar la operación.

Hemos indicado que hay ventas rápidas y sencillas y también existen las largas y complejas.

Un marketing relacional que prima la fidelización de clientes no persigue hacer una única operación al precio que sea. Tampoco trata de obtener lo máximo de ese cliente, exprimiéndole. Por lo tanto una operación de venta, desde esa perspectiva del C.R.M. no es sino un peldaño más, dentro de un conjunto de ellos, que permitirá la construcción de una escala sobre la que transite la consolidación de las relaciones a largo plazo, entre compradores y vendedores, juzgadas de manera satisfactoria por ambos.

A consolidar cada venta no sólo contribuye seguir minuciosamente toda la práctica profesional expuesta. También lo hace y muy especialmente en aquellas operaciones en las que la postventa tenga especial trascendencia-la usabilidad- el dejar claros todos los puntos-especialmente aquellos sobre los que se sabe que el comprador tiene mayor sensibilidad- antes de dar por cerrado completamente el acuerdo. Repasar junto con los compradores los aspectos principales en los que descansará la oferta es una buena costumbre. Esto evitará malos entendidos, protestas, quejas y, en definitiva, penalización de las relaciones futuras.

CONCLUSIÓN.

Hemos venido utilizando indiscriminadamente los términos Cierre y Conclusión como sinónimos. Le hemos hecho, muy concretamente, para no parecer drásticamente rupturistas con la terminología clásica al uso.

Lo cierto es que preferimos el empleo de la palabra Conclusión. El Cierre pertenece más a la formulación clásica de la escuela de venta expositiva- que no tiene mucho que ver con la venta profesional- y tal como ya se ha expresado parece más una etapa, en cierta medida, independiente de las anteriores y con una más o menos subliminal tendencia a la confrontación.

Evidentemente que en el momento de plasmar el acuerdo puede haber situaciones de franca oposición entre las partes. Pero eso debe ser lo excepcional o, al menos, mantenerse dentro de lo acotable –controlable-y cuando suceda, el vendedor profesional sabrá si aquel cliente, aquel comprador o aquella venta ,bajo esas circunstancias, le conviene.

Como línea de conducta general conviene más haber trabajado durante todo el proceso, en la eliminación de las resistencias, en la localización de necesidades y deseos, en la identificación de valores y en la en la formulación de soluciones para cada situación, cliente y comprador.

Cuando un vendedor actúa de esta manera-es decir, profesionalmente- el proceso concluye de manera natural para ambas partes. La diferencia entre esta manera de proceder y la clásica-convencer vs.. vencer- es que la primera reporta beneficios y satisfacción a ambas partes, garantiza las relaciones a largo plazo y fomenta la autoestima-por la valoración propia y de los otros- a quien la practica.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Cursos para Vendedores

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