TÉCNICA nº 14: EL ÓRDEN EN EL CIERRE

TÉCNICA nº 14: EL ÓRDEN EN EL CIERRE

El sentido común suele ser un buen consejero en estos menesteres. Qué duda cabe que si las Características, no venden; los Beneficios convencen y las Ventajas ilusionan y, teniendo en cuenta que la etapa posterior a la Demostración será el Cierre o la Conclusión, se tratará de ordenarlas de tal manera que antes, del Cierre, se produzca la Actitud de Compra más favorable, entre todas las posibles.

Por lo tanto el orden adecuado sería:

-Comenzar por los Beneficios. Esas Características que para ese comprador son especialmente favorables.

-Responder, exclusivamente a las Características sobre las que el comprador demande información.
-Terminar la Demostración hablando de las Ventajes. recordemos que éstas no son sino los Beneficios a los que aquel confiere especial valor.

CON QUÉ TÉCNICAS

No es posible que algo tan poderoso como es la comunicación pudiera emplearse en la Venta sin ningún tipo de regla o conocimientos técnicos. Nada más peligroso para quien pretende trabajar como profesional que basar su trabajo, exclusivamente, en la inspiración o en el estado anímico.

Si se sabe de qué hablar y en qué orden , convendremos que es importante dominar las técnicas que permitan producir el mayor impacto positivo en la mente del comprador, manteniéndose siempre dentro de una actitud ética basada en el yo gano / tú ganas. Hablamos siempre de motivación de compra y no de manipulación hacia la compra.

A tal respecto, dos son las técnicas básicas- sobre las que ya avanzábamos algunos aspectos en el apartado correspondiente de la primera parte- que un vendedor bien entrenado debería dominar:

La Reformulación:

Reformular, como vimos, no es otra cosa que emplear los propios argumentos del cliente como el mejor argumento para convencerle.

Sería absurdo practicar una Investigación tan intensa como se ha descrito, en la que se persigue entre otras codas que sea el propio comprador quien indique qué el lo que desea y / o necesita y luego no emplearlo.

La Reformulación se basa en el mismo principio que el Judo. Emplea la propia fuerza, el propio impulso del cliente a favor de la decisión positiva de compra final.

El procedimiento, una vez comprendido el concepto, es sencillo. El vendedor comenzará a describir, exclusivamente aquellos beneficios- que ya fueron señalados por el cliente como convenientes para él y sus intereses- de manera pausada, exponiéndolos uno a uno, de forma levemente interrogativa, buscando con ello el acuerdo tácito del comprador al que, lógicamente, le será difícil argumentar en contra de sus propias razones, expuestas con anterioridad.

Reformular no sólo obliga al vendedor a haber practicado una correcta Investigación sino, también, a ser muy organizado y tener una excelente memoria-o dotarse de los apoyos precisos, materiales o nemotécnicos, para tenerla-con el fin de recordarlos tanto en su expresión formal oral como en el mensaje que contenían.

No hay preguntas tipo para Reformular. Cada entrevista de venta, con sus circunstancias que la singularizan, dará pié a las suyas propias. Lo importante es comprender el sentido y utilidad de las mismas.

Ejemplos sobre el concepto de Reformulación podrían ser:

a-Cuando analizábamos esta etapa de su proceso me pareció entender que Vd. planteaba la conveniencia de.........?

b-Al hablar de la incidencia que ello tuvo indicaba Vd. que si hubiera tenido la oportunidad de........?

c-Al comentarlo dio la sensación, por lo rotundo de su expresión, de que no deseaba Vd. que esa experiencia pudiera repetirse.....?

d-Mientras veíamos qué podría suceder, si aquello se produjera, manifestaba Vd. que.....?

e-Decía Vd. que hubiera preferido......?

Como puede observarse la Reformulación puede ser positiva-lo que quiere conseguir- o negativa-lo que quiere que no se produzca-.

En cualquiera de los casos, verifica y recuerda al comprador su deseo o necesidad expresado por él mismo.

Los Síes de Control:

Los Síes de Control –LSC- vuelven a ser la expresión del sentido común. Si en toda venta se produce resistencia a la compra, será más sencillo que quien tiene que tomar la decisión- el comprador- vaya diciendo Sí a pequeñas partes de la oferta. Tanto más si lo que se le va proponiendo a su aceptación, proviene de la Reformulación.

En otro orden permite verificar al vendedor qué tan cerca o tan lejos está el cliente de dar el Sí final-objetivo de venta- y rectificar cuando observa que el comprador está más adelante o más atrás que lo que el vendedor había supuesto.

LSC plantean al comprador pequeños compromisos cuya respuesta positiva permite seguir avanzando y cuya respuesta negativa-por su dimensión parcial-no pone en peligro grave la operación y facilita la rectificación y la respuesta adecuada a tiempo.

La mayoría de los vendedores no practican o no dominan esta técnica esencial y dejan para el Cierre o Conclusión toda la carga del compromiso o Sí final.

Actuando así es lógico que teman esa parte de la entrevista de venta. Se juegan todo a una carta y obligan al comprador a enfrentarse con una toma de decisión que puede ser considerada por el mismo de gran envergadura, teniendo como tendencia natural, la inclinación a oponerse-objeciones- o a posponer-ya lo pensaré- o a negarse-no me interesa-. Como se observa, contestaciones todas ellas, muy contrarias a lo que persigue el vendedor.

Continuando con los ejemplos expuestos en la reformulación, LSC complementarios podrían ser del estilo de:

a-Cuando analizábamos esa etapa................?

Sí de Control: “ Sería importante para Vd., entonces, la incorporación de......”

b-Al hablar de la incidencia........................?

Sí de Control:” Valoraría entonces la posibilidad de resolver............................”

c-Al comentarlo dio la sensación................?

Sí de Control:”Estima oportuno tratar de evitar................................................”

d-Mientras que veíamos qué .....................?

Sí de Control:”Indicaba Vd. que sería interesante............................................... “

e-Decía Vd. que hubiera preferido............?

Sí de Control:”Si se diera esa circunstancia, le permitiría a Vd.........................”

LAS AYUDAS

La Demostración, en realidad, marca el inicio del Cierre o la Conclusión. La verdad es que esa futura etapa de Cierre, en concreto, cuando se ha hecho todo correctamente, debería quedar reducida a hablar de la inversión precisa para que el comprador pueda hacerse con los servicios de la solución.

La Reformulación y los Síes de Control, como hemos comentado, no son sino pequeños cierres parciales, dejando los menos posibles- además de la cuestión monetaria- para la citada etapa de Conclusión.

Por lo tanto mientras más convencido quede el cliente, en esta etapa de Demostración, más sencillo será concluir con un buen acuerdo de compra.

En consecuencia, el vendedor deberá entrar en esta etapa provisto de todo aquello que le permita ser más convincente.

Es en este aspecto en el que se resalta la importancia de las denominadas ayudas a la venta.

Las mismas son aquellos elementos que permiten resolver dudas negativas del comprador o ratificar certezas positivas.

Pueden agruparse en dos grandes categorías o familias:

A-Materiales.
B-Humanas.

A.-Ayudas Materiales.

Entra dentro de esta categoría cualquier elemento que permita que el vendedor demuestre de manera objetiva que lo que está afirmando es cierto.

Las ayudas materiales, por lo tanto y dentro del proceso de comunicación, tienen un marcado componente racional. En esa línea y como parece natural, deberán reunir una serie de características:

-Que procedan de una fuente creíble y fácilmente verificable.

-Que sean específicas y concretas al tema, huyendo de vaguedades.

-Que sean fáciles de ver y sencillas de leer.

-Que gocen de una apariencia, soporte y contenido profesional.

-Que estén a mano del vendedor, cuando las precise.

Circunstancias todas ellas y, muy especialmente la última, que es la que hace operativo al conjunto, imposibles de alcanzar sin que el vendedor haya realizado antes y después de cada visita -de todas las que constituyen el conjunto de la entrevista de venta, dentro de esta etapa de Demostración- una correcta y profunda Preparación. Como siempre, en venta profesional, la improvisación, la genialidad , la ausencia de método y todo lo que esté próximo a ello, tiene pocas posibilidades de éxito.

B.-Ayudas Humanas.

Conviene no olvidar que el vendedor, por muy profesional que este sea, no tiene porqué ser un especialista en todas y cada una de las materias que componen su oferta. Él es un experto en encontrar soluciones valoradas para la organización de sus compradores y para ellos mismos.

Por lo tanto, es posible- y muy especialmente en la venta empresa a empresa- que algunas circunstancias de índole técnico, a las que el comprador pudiera dar especial relevancia, se le escapen en cuanto a su naturaleza profunda y específica.

En estas circunstancias y en esta etapa de Demostración, en determinadas ocasiones, requerirá la ayuda de un técnico especialista.

Siempre que la situación así lo aconseje, conviene que se tengan en cuenta los siguientes puntos:

-Que se establezca, previamente, el papel y alcance del vendedor y del técnico, cuando estén en presencia del comprador.
Nada confunde más a un comprador que quienes están intentándole convencer no tengan, ellos mismos, claras sus funciones, hablen atropelladamente, se queden ambos callados o se solapen o contradigan en sus intervenciones.

-Que quede claro, para ambos, que quien debe liderar la visita es el vendedor, dando entrada y final a la participación el técnico.
La estrategia de venta, con independencia de la posición jerárquica que cada uno ocupe en la empresa vendedora, la define y marca quien vende que, al fin y al cabo, es quien ha considerado oportuna la presencia del técnico como soporte táctico a aquella.

-Que se defina, antes del contacto con los compradores, el alcance conceptual y temporal de la intervención del técnico.
Este no tiene, es prácticamente imposible, perspectiva sobre todo el conjunto de la entrevista y puede , con su mejor voluntad, hablar o no hacerlo, durante demasiado tiempo o durante demasiado poco, sobre temas que pongan en grave peligro el buen fin de aquella.

Una buena preparación de las ayudas precisas a la Demostración contribuye, de
manera notable a hacerla más creíble y esto alcanza también al vendedor que las presenta. Al tiempo, contribuyen a incrementar la imagen de profesionalidad del mismo y de la organización a la que representa. No olvidemos que credibilidad personal y solvencia profesional están en la base de toda buena venta y son requisitos imprescindibles para que el comprador se incline a la misma.

CONCLUSIÓN

La Demostración marca el punto de inflexión de la entrevista de venta. Se nutre de la energía cinética acumulada durante las etapas precedentes- Planificación e Investigación- y la aprovecha y se adelanta y solapa con la que le precede-Conclusión-.

La diferencia entre alguien que practica la venta profesional y quien no, radica, entre otras cosas, en que el primero se conduce tal como se indica, mientras que el segundo inicia el relato de las virtudes de su oferta sin haberse enriquecido con las razones e inquietudes del comprador. Carece de fuerza motriz para superar la resistencia lógica que toda compra / venta origina y , con su forma de conducirse, genera y obtiene muchas más objeciones que el primero.

En el fondo la cuestión es tan sencilla como preguntarle al comprador qué desea o necesita, después de haberle ayudado a analizar su proceso y una vez conocido, proceder en esta etapa de Demostración a evidenciarle que puede hacerse, a través de la oferta del vendedor, con aquello que ha manifestado desear o necesitar.

Fácil desde el punto de vista conceptual pero que exige un notable entrenamiento práctico para adquirir la habilidad necesaria con el fin de ser realmente competente en su puesta en acción.

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