TÉCNICA nº 13: EL MOMENTO DE CERRAR

TÉCNICA nº 13: EL MOMENTO DE CERRAR

En lo que antecede hemos tenido la oportunidad de verificar cómo un vendedor profesional, empleando como herramienta la entrevista de venta, a través de sus dos primeras etapas-Planificación o Preparación en el caso de la primera y Apertura, Investigación o Análisis para la segunda- puede llegar a la antesala de comenzar a hablar de su oferta de una manera absolutamente distinta-y mucho más convincente-que el vendedor expositivo que trabaja a la manera clásica.

Este último, desde el comienzo se habrá lanzado, después de un breve preliminar, a hablar de su producto y de sus excelencias, incrementando con ello la resistencia natural a la compra.

Desde el punto de vista psicológico corre el riesgo de ser percibido como alguien que intenta forzar la voluntad del comprador para que acepte las tesis del mismo, con independencia o haciendo dejación de las suyas propias.

Decíamos que existen vendedores porque existe resistencia a la compra. Afirmábamos también que el proceso de venta se enmarca dentro del proceso de comunicación. Comentábamos, por último, que la comunicación y la capacidad de influir en otros corren parejas. El colofón era-es- evidente; existe una relación intensa entre venta, resistencia, comunicación. ¡Vaya tres palabras!.

Ni que decir tiene que el entorno que definen las mismas es sumamente delicado. Estamos hablando, ni más ni menos, de influencia de unos sobre otros. Estamos hablando, como en su momento observamos, de algo sumamente delicado como es el uso o abuso del poder en las relaciones interpersonales.

No es de extrañar que un hipotético comprador-salvo en el caso de que se encuentre en fase de urgencia extrema-sorprendido por un vendedor que acude a visitarle sin una razón valorable para el cliente y que le empieza a relatar las excelencias de lo que le viene a enseñar, sin ninguna personalización, es alguien que puede, sin género de dudas, ser percibido como uno más de los que vienen a hacer negocio a costa de quien compra. Una persona a la que no le interesa en absoluto, o así se comporta al menos, el interés y punto de vista de quien debiera comprar y que tiene un objetivo único: conseguir que le compren por encima de cualquier otra consideración.

El comprador así tratado, no es raro que reaccione incrementando su resistencia inicial a la adquisición, desconfiando de quien le visita y sintiéndose “forzado” por el mismo a tomar una decisión cuyos resultados y beneficios no ha tenido ocasión-no se la han dado- de sopesar y valorar. Este tipo de venta, realmente agresiva, está condenado al fracaso a medio plazo.

En lugar de invitar al comprador a que analice, de forma centrada y concentrada, un determinado proceso para, posteriormente ayudarle a imaginar cómo podría mejorar las grandes o pequeñas deficiencias observadas en el mismo-con lo que en la etapa de Cognición el comprador comprendería, él mismo a través de su propio análisis, que o no está tan bien o podría estar mejor-el vendedor expositivo le sitúa mentalmente en la necesidad de que tome una decisión de compromiso positiva , intentándolo conseguir mediante un relato de un sin fin de características del producto, absolutamente generalistas.

Lo único que es capaz de comprender-salvo excepciones- el comprador es que allí se encuentra alguien- “ otro” vendedor- que quiere imponerse sobre él para que adquiera algo cuya utilidad no comprende muy bien.

La reacción –lógica y analógica; racional y emocional- no será muy proclive al análisis de las bondades de lo que el vendedor le cuenta. Al contrario, la alternativa natural -Divergencia- prácticamente inducida por el comportamiento de ese tipo de venta, es la oposición a lo que le plantea el comercial.

En este punto ya no dedica el cliente su tiempo al análisis y reflexión sino a encontrar razones que le permitan rebatir verbal o mentalmente lo que aquel le indica. El vendedor ha pasado a generar muy poco interés, desinterés o, lo que es aun peor, una cierta hostilidad.

Las condiciones para que se produzca un incremento del rechazo están, así, sembradas. No tardarán en florecer –como malas hierbas- cuando, más adelante, el vendedor le proponga un compromiso mayor. No digamos cuando , si llega a esa etapa de la entrevista de venta, le formule la conveniencia -¿para quién?- de Cerrar o Concluir la operación.

Sin embargo el vendedor, como señalamos, procura no comenzar a hablar antes de que la Actitud o Motivación de Compra no se encuentre en la situación más idónea. Para ello ha trabajado dura e inteligentemente empleando su tiempo y su técnica en lograr que aquella pase de Inicial a Mejorada; de esta a Optimizada y por fin a la Idónea-sin que ello quiera decir, de ninguna manera, que sea la perfecta-. Es la mejor entre todas las posibles. Es ahora y no antes, cuando un vendedor profesional comienza a explicar no su producto, sino la Solución.

Indicábamos en nuestro anterior capítulo tres posibles alternativas que , a través de sus respuestas-sobre su disponibilidad al compromiso- el comprador ofrece al vendedor de manera previa a la Demostración que este debería hacer a aquel..

La primera de ellas(a-el SÍ del comprador) significaba vía libre para la misma. Esto indica que puede procederse a llevarla a cabo.

La segunda (b-el DEPENDE del comprador), obligaría al vendedor a indagar sobre las razones de la posible duda y permite ubicar esta respuesta en alguna de las otras dos ( a ó c) y actuar en consecuencia.

La última de ellas (c-el NO del comprador), faculta, después del proceso que se ha seguido -Planificación e Investigación- para que el vendedor se cuestiones, mostrando sorpresa, sobre las los motivos que inducen a la negativa..

Estos pueden ser de varios tipos:

-Error de interpretación por parte del vendedor (subsanable).

Se manifiesta cuando en las etapas anteriores de la entrevista-especialmente en la de Investigación-el vendedor ha entendido mal alguna de las informaciones, matices o actitudes del comprador llegando a alguna suposición equivocada. Es subsanable cuando la nueva información vertida por el comprador no imposibilite la oferta.

Procede, a continuación, iniciar la Demostración

-Error de interpretación por parte del comprador (subsanable).

Se origina cuando alguna información emitida por el vendedor es mal entendida por el comprador quien la traduce como contraria o poco conveniente para sus intereses. Es subsanable cuando la nueva información vertida por el vendedor modifica la percepción negativa.

Procede, a continuación, iniciar la Demostración.

-Error de interpretación, por alguna de ambas partes (no subsanable).

Se produce cuando una respuesta del comprador o una información del vendedor son mal interpretadas y su corrección no desbloquea la situación.

Se da en situaciones en las que la oferta del vendedor no puede cubrir las expectativas-de cualquier índole- de la parte compradora.

Procede, a continuación, retirarse educadamente y dejarse una puerta abierta –si el comprador se ubica en algún cuadrante interesante de la matriz de gestión de Cartera- para posteriores ocasiones.

-Negativa empecinada, sin explicación por parte del comprador, a seguir avanzando.

El comprador cree que seguir avanzando es peligroso para él o no tiene el más mínimo interés en ello y se niega a dar explicaciones al respecto.

El vendedor se despedirá hasta otra ocasión en qué se den circunstancias más favorables.

Procede analizar y verificar su posición en la matriz y anotar si es un cliente interesante; si conviene volver a contactar con él y con qué razón o eliminarlo de la Cartera.

DE QUÉ HABLAR

Desde el punto de vista mental o psicológico, el comprador ha pasado por la Cognición y comienza a generar y a evaluar alternativas. La Demostración entra de lleno en la fase de Divergencia con la que dar respuesta a la nueva situación percibida, tras el análisis efectuado junto con el vendedor.

Se trata ahora de que, el mismo, informe a aquel sobre una alternativa más-la que él aporta-, conocedor de que es capaz de dar una respuesta adecuada a las necesidades o deseos que el comprador pretende cubrir.

Es el momento de ser convincente y para ello, el vendedor puede plantearse varias posibilidades, entrando su discurso en:

Características.

Las características son aquellos atributos de la oferta que podrían estar descritos en un catálogo. Se componen de especificaciones, datos, números y demás vocablos que pretenden describir la naturaleza de la misma.

Las características,-mejor dicho, su abuso- convierten a quien las utiliza en una especie de catálogo ambulante, siendo el principal argumento de la venta expositiva.

En otro orden de cosas , se sabe -refrendado de manera empírica- que las mismas, por sí solas, no ayudan a vender toda vez que son absolutamente impersonales y generalistas.

Tienen tendencia a aburrir al comprador que tarda en identificarlas con lo que él anda buscando y además, en ventas de un cierto importe, incrementan la sensibilidad al precio, ya que el cliente, abrumado por el torrente que se le viene encima, observa que el “mecanismo” tiene muchas más cosas-características-de las que él en realidad precisa, por lo que el importe-cuando lo conozca- se transforma en sobreprecio .

Esto no quiere decir, en absoluto, que un vendedor profesional no deba hablar de las mismas. Lo hará de una manera más inteligente. En primer lugar, cuando el cliente le pregunte-el comprador toma la iniciativa- por una característica concreta cuyo contenido, concepto, uso o alcance desea mejor conocer. En segundo lugar, hablando de beneficios.

Beneficios

Un beneficio no es sino una característica que, “para ese cliente en concreto”, produce un resultado positivo, bien en el ámbito racional, bien en el emocional; ora en el plano de las necesidades, ora en el de los deseos.

La experiencia indica que, como promedio general, el porcentaje de beneficios respecto del de características, es del orden del 10 / 15% sobre el total de aquellas..

Suponen transformar el producto en solución ya que individualizan la oferta al nivel de las exigencias particulares de cada comprador y de sus expectativas expresadas con anterioridad.

Por definición, es imposible que un vendedor pueda introducir los beneficios en su explicación sobre la solución posible si, previamente no ha realizado con absoluta corrección la etapa de Investigación. En su ausencia, le será imposible la individualización y el concretar la oferta a aquellas expectativas declaradas.

En esta etapa de Divergencia introduce alternativas personalizadas, adecuadas a la situación específica y aparentemente viables.

Dan pleno sentido a lo que es la entrevista de venta-un medio ordenado y confluyente de conducir desde una cierta resistencia o prevención inicial, por parte del comprador, hasta la generación de condiciones más favorables para el sí final- y consolidan al vendedor como conductor de la misma, a través de ceder el protagonismo absoluto a quien compra.

Ventajas

Las ventajas no son sino aquellos beneficios a los que “ese comprador,” en concreto, confiere especial valor.

No suelen exceder de 1 ó 2 y, obviamente, sin que el cliente lo haya expresado de manera taxativa en la etapa de Investigación, será pura casualidad- y en consecuencia peligrosa especulación- que el vendedor pueda adivinarlas. Repetiremos una vez más que el cliente compra por sus propias razones y no por las del vendedor.

Naturalmente el argumento de las ventajas, por su carácter exclusivo, subjetivo y explícito es el más convincente para el comprador. Por lo tanto es imprescindible conocerlas en la Investigación para poder utilizarlas con inteligencia en la Demostración.

En qué orden y con qué técnicas hacerlo será tratado en el siguiente capítulo

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