TÉCNICA nº 11: DESEO Y NECESIDAD (IV)

TÉCNICA nº 11: DESEO Y NECESIDAD (IV)

3-SOBRE LOS OBSTÁCULOS AL TRÁNSITO.

Si alguien- el comprador- analiza su situación actual y la compara con otra futura más deseable o necesaria, parece que la cuestión natural que ahora procedería formularse es:

-¿Qué le impide pasar desde el primer hasta el segundo estadio?.

-¿Dónde estima que podrían radicar las posibles dificultades?.

-¿Qué obstáculos le parece que podrían presentarse?.

De nuevo aquí se hace patente la imposibilidad de que este juego de inteligencia, este auténtico ajedrez mental, pueda resultar como se desea si el vendedor no ha seguido paso a paso todos y cada uno de los que componen la entrevista de venta.

Al fin y a la postre, cuando aquella está bien estructurada y conducida, el comprador debería manifestar los impedimentos, dificultades u obstáculos que el vendedor espera y que sabe que con su ofertas- con su “mecanismo”- es capaz de resolver solventemente.

El “truco” de una buena entrevista de venta es conseguir, en primer lugar, que el comprador manifieste un deseo o una necesidad de manera expresa y, en segundo término, que su puesta en marcha o adquisición –si se da el caso-plantee dificultades que el vendedor es capaz de resolver con su oferta.

Tradicionalmente todas y cada una de las posibles trabas que un comprador suele exponer como los motivos que él entiende que entorpecen o podrían impedir el tránsito del Presente al Futuro, podrían agruparse en tres grandes segmentos:

-Dificultades relacionadas con el procedimiento.
-Obstáculos relacionados con el tiempo consumible para su buena implantación.
-Impedimentos relacionados con el importe monetario.

Invitar al comprador a que manifieste sus prevenciones es una de las formas más inteligentes que puede seguir un vendedor para evitarse la aparición de las temidas objeciones o, lo que es peor, que anidando las mismas en la mente del comprador, este no las manifieste.

Hay que tener en cuenta que una objeción expresada puede contestarse, pero una que no se manifiesta es imposible de ser respondida de ninguna manera. Lo ideal es que no se produzcan objeciones innecesarias sino que manifiesten de manera conducida por el vendedor, en el momento adecuado-este de la Investigación- y más cuando sabe darle la respuesta adecuada.

Numerosas objeciones que se producen en la etapa de la Demostración-dentro de la entrevista de venta-tienen lugar porque el vendedor, sencillamente, en la etapa de Investigación no le preguntó por ellas al comprador.

Como parece natural un comprador que percibe una sensación de deseo o necesidad y se plantea las posibles dificultades para alcanzarla ese estado , las traduce a alguno de los términos que componen una oferta, dentro del marketing mix .

Así pues, haciendo abstracción de la Comunicación, por estar inmerso en ella, lógicamente se planteará dudas sobre aspectos relacionados con:

-El producto.

Características, metodología, procedimiento.....etc.

¿Reunirá las características que necesita.?.

¿La metodología de trabajo será compatible con los intereses, modos y maneras de la organización?.

¿ Los procedimientos a seguir serán los adecuados para su proceso?.

Recapacitemos sobre le hecho de que mientras que el comprador puede ser un experto en su organización y sus procesos, el vendedor ha de serlo en las soluciones que su oferta puede aportar a aquel.

En CRM, en venta profesional, en Marketing relacional, recordemos que no se habla de producto sino de solución.

-La distribución.

Aplicaciones, mantenimiento, posventa......etc.

¿Será operativo para quienes lo van a utilizar?.

¿Tendrá la durabilidad requerida?.

¿Si es preciso, tendrá la atención para su operatividad?.

Mientras que en el apartado anterior el comprador reflexiona sobre la adquisición, en este momento lo estaría haciendo sobre el uso.

En CRM, en venta consultiva, en Marketing relacional, recordemos que no se habla de distribución sino de usabilidad.

-El precio.

Coste, tesorería, rentabilidad.....etc.

¿Merecerá la pena el importe?.

¿Podrá afrontarse el desembolso?.

¿Compensará el esfuerzo?.

En este estadio la mente del comprador trabaja como una báscula. En un platillo está situando los contras-el precio puede ser uno de ellos – y en otro los pros.

En CRM, en venta inteligente, en Marketing relacional, recordemos que no se habla de precio sino de inversión garantizada.

CONCLUSIÓN.

Este tercer paso, bien ejecutado y dentro de los dos que le preceden-situación Presente y situación Futura- permite que el comprador exprese en voz alta sus dónde cree él que pueden radicar las posibles trabas para alcanzar la condición futura más necesaria o deseable, partiendo de un análisis de la situación presente.

Cumple con el tercer requisito, de los cuatro precisos, para que exista una acción de compra. Se refiere al hecho de que existe una solución para la divergencia percibida entre como está y cómo desearía o necesitaría estar.

Pero además faculta al vendedor, con absoluta coherencia a proceder con el siguiente y cuarto paso de este procedimiento de la tercera fase de la etapa de Investigación.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Cursos para Equipos de Venta
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