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Miércoles 27 de Abril de 2011

TÉCNICA nº 10: DESEO Y NECESIDAD (III)

TÉCNICA nº 10: DESEO Y NECESIDAD (III)

 

 

2.-SOBRE LA SITUACIÓN FUTURA.

Si alguien-el vendedor- está conduciendo el análisis situacional de otro u otros-los compradores-, parece lógico que un procedimiento lógico sea el que se está siguiendo y que es el que el vendedor consultivo propone.

Un primer estadio debe centrarse en reflexionar, conjuntamente, sobre la situación presente, de manera similar a como se ha descrito en el apartado anterior. Esto permite, tanto al vendedor como al comprador, determinar sin ambages cuál es la posición de partida o lo que es lo mismo cuál es la Actitud de Compra inicial, después de haber meditado ordenadamente sobre ella con la suficiente concentración.

Un segundo estadio, parece que debería trabajar sobre una posición futura.

Ya se ha manifestado el cómo de la percepción sobre la situación actual. Pero, ahora, después de este análisis, la cuestión a tratar, de forma obligada, podría, perfectamente, ser: ¿ Cómo le gustaría al comprador estar?. Si estuviera en su mano, tener una varita mágica, abstrayéndose de cualquier otro tipo de posibles complicaciones, si pudiera elegir:¿ Qué aspectos de su organización, en relación al proceso ofertable, querría modificar u optimizar?.

No olvidemos que la venta y la comunicación corren parejas. Y también que la comunicación tiene un componente racional y otro emocional. Y en último lugar, que el componente emocional tiene más peso que el racional.

Por lo tanto el vendedor debe ayudar al comprador a proyectar su mente hacia el futuro, en una viaje, las más de las veces, ilusionante. Siempre es más agradable comprar algo que se desea que algo que se necesita.

Pero ilusionante, no por lo que pueda parecer al vendedor, sino porque lo sea para el propio comprador, según sus razones, valores y emociones.

Se trata de que el comprador visualice dónde podría estar; qué podría llegar a hacer si..; que riesgos eliminaría con.....;.

Se persigue situarle al otro lado de la montaña, bien en el uso y disfrute de una mejor situación; bien eludiendo una posición complicada.

Todo ello, por supuesto, dentro de aquellas expectativas que el vendedor es capaz de cumplimentar con la oferta que puede pone al servicio del comprador, para que consiga lo que desea o necesita.

Y, además, contar con el efecto, enormemente beneficioso, de que el cliente hable en voz alta sobre ello. Es el propio comprador el que habrá de manifestar el porqué y el para qué de un cambio-una compra-. Sus propios motivos son los que a él, sin duda, más le convencerán.

En este sentido el vendedor , nunca se mostrará prepotente, ni pontificará sobre la seguridad de que el comprador desea o necesita el “ mecanismo”.

Buen conocedor del proceso al que el mismo afecta, sugerirá lo que podrían ser posibles alternativas por las que el cliente podría decantarse, empleando un tono de experto y haciendo comparativas con los distintos caminos o usos que otros compradores vienen haciendo.

Mientras que en la etapa de trabajo sobre el Presente, el vendedor bucea en la Atención e Interés (AIDA) del comprador y en la fase mental de Cognición (análisis y comprensión de su situación. Su situación, centrado y concentrado sobre ello por vendedor), en la etapa de trabajo sobre el Futuro, el vendedor labora sobre el Deseo (AIDA) y la fase mental de Divergencia (elaboración de alternativas en la mente del comprador. Sus alternativas ante una situación inducida por el vendedor).

Esta manera de organizar su acción, por parte del vendedor, ratifica para el comprador que:

-El proceso, dentro de la organización de la que es responsable, puede mejorarse.
-Él, como conocedor de su organización, es quien lo determina y define.
-El vendedor, experto prescriptor, es alguien adecuado para colaborar a ello.

Bien construida, esta etapa faculta el que ahora, sí considere interesante la presencia y participación del vendedor como facilitador de posibles soluciones.

Mientras que en el Presente, la percepción del comprador es la de que él llega por sí mismo a una serie de conclusiones - Deseos y Necesidades- en la etapa de Futuro, introduce en su esquema mental al vendedor como elemento positivo que puede colaborar con él en alcanzar una mejor situación que desea o necesita. Ese es el Norte.

Aquí sí que vuelve a aparecer con toda su fuerza el efecto de una buena Preparación o Planificación.

El vendedor profesional que practica la venta consultiva debe conocerse al detalle todas y cada una de las posibles aplicaciones que su oferta podría producir en el proceso de la organización cliente y para los diferentes miembros del circuito comprador.

Establezcamos dónde nos encontramos dentro del proceso de toma de decisión del comprador. Su mente debería estar en la elaboración de alternativas para dar respuesta a la nueva situación perceptiva que la reflexión –inducida por el vendedor- sobre el Presente se ha manifestado. Alternativas que pasan por no hacer nada al respecto o por hacer algo. Y en este último caso, por hacer algo con el concurso del vendedor o sin él.

Qué duda cabe que entre todas las posibles alternativas que el comprador pueda generar, al vendedor le conviene que ,en el proceso decisional, estén presentes las suyas y que el comprador las incorpore a las propias.

Con un buen conocimiento de sus ofertas, del negocio del comprador, de su posición dentro de la organización cliente, el vendedor puede presentarle el abanico de las posibles opciones que al comprador se le manifiestan. Y siempre, dentro del expresado tono de sugerencias.

Este es un terreno donde un buen, metódico y organizado vendedor tiene mucha ventaja. Por muy buen conocedor de sus procesos que sea el comprador, difícilmente podrá competir en las aplicaciones que la oferta del vendedor podría hacer por ellos. Este es un ámbito donde el vendedor profesional debe ser y comportarse como un auténtico experto. La idea es que el comprador es un experto en sus propios procesos y el vendedor-desde su oferta- en cómo mejorarlos.

El llegar a esta etapa de la entrevista de venta con un, muy buen conocimiento de lo que, con carácter general, buscan los compradores de ese segmento del mercado y saber seleccionar lo que, para ese comprador en concreto podría ser valorable, no se improvisa. Sin una intensa Preparación, un buen conocimiento del proceso ofertable, la identificación del o de los compradores que intervienen el la compra y una Investigación del Presente buceando en deseos o necesidades, no es posible comentar posibles alternativas que puedan ser valoradas por el cliente.

Una de las mayores diferencias entre la venta expositiva y la consultiva consiste en que en la primera, el vendedor desde el comienzo, habla de las posibilidades de su oferta, sin conseguir un análisis del Presente por parte del comprador. De esta forma es percibido como alguien que viene a” imponer” su criterio. Las diferencias con lo que estamos proponiendo son obvias. Y sus resultados también.

Como el procedimiento sobre el que se apoya el vendedor, en esta etapa de Investigación, es un continuo, la primera cuestión a indagar, en esta fase de Futuro, es la misma con que e concluía la fase de Presente, por lo que la cuestión que numeramos con el dígito 13, se convierte así en una especia de bisagra entre el Presente y el Futuro.

13 ó 01-
¿Qué es ,entre todo lo citado, lo más valorado?.
-¿Qué le aporta?.
-¿Porqué le confiere especial valor?

A partir de este punto veamos las posibles vías a seguir por el binomio vendedor-comprador, según la Actitud de Compra manifestada por el comprador.


Comprador en fase de equilibrio.

Una persona en esa percepción tendrá tendencia a indicar al vendedor qué aspecto más valora para garantizarse su mantenimiento en dicho confortable estado. El proceso y él se acoplan cómodamente.

01-¿Qué aspectos de esa situación podrían resultar afectados en el futuro?

02-¿Qué circunstancias habrían de darse para que ello ocurriera?

03-¿Qué consecuencias estima el comprador que tendría para su proceso?.

04-¿Qué probabilidad confiere a esa situación de riesgo?.

05-¿Cree que implicaría a otros procesos?.

06-¿Y a otros miembros de la organización?.

07-¿Con qué resultados?.

08-¿Ha considerado alguna alternativa viable por si ello se diera?.

09-¿En qué consiste?.

10-¿Cree que sería eficaz?.


Comprador en fase de urgencia.

Un comprador con esa percepción manifestará más que lo que desea mantener, lo que necesita implantar. El proceso lo domina a él.


01-¿Por qué cree que se ha llegado a esa situación?.

02-¿Estima que podría haberse previsto o no?.

03-¿Qué consecuencias estima el comprador que tendría para su proceso, el no cubrir esa necesidad?.

04-¿Implicaría a otros procesos?.

05-¿Afecta o afectaría a otras personas de la organización?.

06-¿Cómo reaccionarían?.

07-¿Qué trascendencia, estima ,a corto plazo, que tendría el mantenimiento de la situación?.

08-¿Y a medio y largo plazo?.

09-¿En qué grado cree él que es urgente resolver el tema?.

10-¿Y otros miembros de la organización?.


Comprador en fase de autocomplacencia.

Un cliente con esa percepción expresará más la conservación de sus capacidades personal que cualquier otra cosa. Él está por encima de los procesos.

01-¿Qué debería suceder para que él mantenga su situación privilegiada?.

02-¿Hay algún aspecto de origen interno, con carácter futuro, que podría afectarla?.

03-¿Con qué efectos?.

04-¿Y de origen externo?.

05-¿Con qué resultados?.

06-¿Está informado de cómo están tratando el tema otras organizaciones?.

07-¿Conoce el planteamiento de las organizaciones, como la suya, en vanguardia?.

08-¿Qué opina- Vd. que sabe- de la forma en que lo están planteando-los que saben-?.

09-¿Se ha planteado algo al respecto, similar o, incluso, distinto?.

10-¿Por alguna razón especial?.


Comprador en fase de interés.

Un comprador con esa percepción comentará , más que lo que quiere mantener, lo que desea mejorar. Él controla el proceso.

01-¿Cómo considera que podría mejorar el proceso?.

02-¿Qué aportaría la mejora al proceso?.

03-¿Afectaría a otros procesos?.

04-¿Qué ventajas tendría para ellos?.

05-¿Qué opinarían los responsables de los mismos?.

06-¿Qué supondría para la organización, en su conjunto?.

07-¿Qué resultados positivos, . en concreto, cree que tendría para la misma?.

08-¿Se plantea, en algún momento, un cambio en esa línea?.

09-¿En qué plazo?.

10-¿Por alguna razón especial?.


CONCLUSIÓN

Mientras que en el análisis del estado Presente, conviene emplear preguntas sobre la situación actual, en segundo paso que acabamos de tratar y en el que se proyecta la mente sobre lo que podría desear o necesitar, se trabaja con preguntas sobre la situación Futura.

El vendedor con un uso inteligente de las mismas consigue que el comprador:

-Enlace mediante un tránsito tranquilo, el Presente con el Futuro. Es decir que inicie, de manera virtual, una acción orientada al movimiento y con ello, al cambio.

-Que visualice ese futuro y lo engarce con el proceso organizacional del que es responsable.

-Que esa percepción futura la haga desde sus propias circunstancias y especialmente desde su específica Actitud Compradora.

-Que eso se traduzca, partiendo en esa citada Actitud personalizada, en cómo mantenerla-en el caso de estar en fase de equilibrio o de autocomplacencia- o en cómo remediarla-si se encuentra en fase de urgencia- o en cómo perfeccionarlo-si se halla en fase de interés.

-Que con ello se eliminen las resistencias y objeciones innecesaria que suelen crearse cuando se trata a un comprador, con independencia o en franca oposición a su Actitud de Compra.

-Que amplíe el campo de consecuencias derivadas del no uso del “mecanismo”, mediante la reflexión sobre la posible implicación hacia otros miembros de la organización y muy especialmente de aquellos que componen del circuito de compra .

-Que la comunicación en la que vendedor y comprador se hayan inmersos siga su curso natural y el componente emocional de la misma-imágenes, emociones, sensaciones, satisfacciones, temores etc- surtan su efecto sobre el último de los citados.

-Que se cumpla el segundo requisito para que exista una acción de compra - que hemos ya citado- y que consiste en que el comprador confiera importancia a la diferencia perceptiva entre cómo está y cómo desearía o necesitaría estar.

 

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Formación para Equipos Comerciales
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com


 


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