Jueves 1 de Agosto de 2013
LOGÍSTICA DE EQUIPOS DE VENTA
LOGÍSTICA DE EQUIPOS DE VENTA
La forma de organizar el equipo de ventas está en relación directa con los intereses estratégicos de cada compañía y el sector de actividad donde opera.
No obstante existe un factor más a tener en cuenta como es la existencia de segmentos distintos de clientes lo que llevarÍa a usuarios con gustos y preferencias distintas a otros y que por lo tanto deberán ser tratados por la Red de distinta manera.
Existen 5 maneras básicas, en base a la necesaria orientación de EFE al cliente, de organizar el equipo de ventas.
Lo que haremos ahora es describirlas para que, en su momento, se pueda elegir por la Dirección Comercial, la más adecuada.
Las mismas son:
-Organización por Zonas
-Organización por Productos
-Organización por Mercados
-Organización por Cuentas
-Organización Clientes
ORGANIZACIÓN POR ZONAS
Es el método más utilizado normalmente. Sus características principales son las siguientes:
Se divide el mercado en Zonas, Áreas (varias zonas) o Regiones (varias áreas)de actuación.
Sus características más relevantes son:
-Se asigna un vendedor a cada zona
-Cada vendedor comercializa en esa zona TODOS los productos dela empresa
-Los vendedores trabajan con independencia del tamaño o importancia de cada cliente de su zona, intentando venderles el mayor número de servicios posibles
-Existe nulo o poco grado de especialización, por parte del vendedor, en la acción de venta
Su principal ventaja es su simplicidad. Es sencilla de implementar y de controlar.
Su principal debilidad se hace más notoria en cuanto se hace más extensa y compleja la gama de servicios que oferta la empresa-exige conocimientos especializados- o la propia cartera de clientes-precisa de técnicas más depuradas-.
ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS
Esta modalidad debería entenderse como una alternativa complementaria de la asignación por Zonas y estaría orientada a la especialización cuando la gama de servicios aumenta y se hace cada vez más específica.
Suele reunir las siguientes características:
-El equipo de vendedores, dentro de cada zona, esta dividido por grupos de productos o servicios con conocimientos específicos sobre ellos
-Cada grupo de especialistas es responsable exclusivo de la venta de “sus” servicios a todos los clientes de su zona
Como ventaja aporta un gran conocimiento de servicios concretos y sus especificaciones y la seguridad de que se acertará con las necesidades de cada cliente en esa materia.
Como debilidad cabe señalar la posibilidad de solapamiento de distintos vendedores trabajando en el mismo cliente y una mayor dificultad que el modelos por Zonas, a la hora de controlar a operativa
ORGANIZACIÓN POR MERCADOS
Tiene un origen similar al anterior pero en lugar de especializarse, dentro de cada Zona por Producto, se hace en función de los distintos mercados-Prensa, TV, etc- que en la misma existan.
Sus características principales son:
-El equipo de venta se divide según los segmentos de los mercados/objetivo de la empresa
-Cada vendedor o grupo de vendedores, comercializa en su zona. para aquel mercado todos los servicios con los que cuenta
-Exige que cada vendedor domine y tenga conocimientos especializados de la naturaleza de la demanda de los productos de su empresa en los mercados a los que se dirige
Como ventaja aporta el alto grado de especialización en cuanto a las necesidades específicas de sus mercados de referencia .
Como valor añadido, indicar que no supone superposición de vendedores en un mismo cliente ya que cada uno de ellos suele operar en un mercado preponderante concreto
Su debilidad es la mayor complejidad que puede exigir en cuanto que en una misma zona existan distintos segmentos de mercados lo que obligaría a un mayor número de vendedores por Zona salvo que fuera posible desde el punto de vista operativo que cada vendedor domine más de un segmento.
ORGANIZACIÓN POR CUENTAS
Intenta que cada comercial sea un experto, perfecto conocedor, de todos los clientes de la cartera que tiene asignada, habitualmente en una Zona.
Es una modalidad que se basa en una filosofía de intentar generar la fidelización de cada cuenta a través de dominar los productos/ servicios que precisan y los mercados/ segmentos en los que operan.
Desde el plano teórico las ventajas son evidentes y se derivan del propio enunciado.
Desde el punto de vista práctico sus principales limitaciones se derivan de la necesidad de que cada vendedor conozca y atienda a todos los clientes-consume tiempo vendedor – y domine todos los productos-exige tiempo formativo-.
Es más eficaz en redes con vendedores con mucha y cualificada experiencia, amplios y profundos conocimientos técnicos y clientes estables y con poca orientación al cambio.
Al contrario, con vendedores noveles, alta innovación en los servicios y clientes adaptándose a mercados cambiantes que exigen servicios novedosos, pierde efectividad.
ORGANIZACIÓN POR CLIENTES
Este tipo de estructura es de más reciente creación y hace abstracción de la Zona para estudiar las características de cada cliente, sus singularidades, grado de dificultad técnica, exigencia de preparación del vendedor y el tipo, calidad. jerarquía y frecuencia de las visitas.
Suele dar lugar a estructuras mixtas de tipo radial o matriciales.
En la tipología radial combinan una Red de vendedores de muy alto nivel-técnico o político-, con sede en algunos centros neurálgicos de la empresa (hubs) y que operan con una logística radial desde ellos, atendiendo a los clientes que se consideran estratégicos y por otro lado lo complementan con una estructura con base en alguno de los modelos indicados anteriormente, para aquellos clientes que podríamos denominar “normales”.
En la tipología matricial el modelo , debido a que la densidad de clientes de cada área o región lo permite, combina “in situ” ambos tipos de vendedores.
En organizaciones con clientes muy complejos y diversos pueden llegar a coexistir las 2 modalidades: radial con superespecialistas para pocos y muy determinados clientes y matricial para el resto de la cartera, con vendedores especialistas y vendedores normales. Hablaríamos en este caso de 3 niveles comerciales.
La ventaja principal es que permite dar respuesta rápida a las necesidades y exigencias de los clientes, sean estas cuales fueren, operen en los mercados que sean y con los servicios que demanden.
Su principal dificultad es logístico/ administrativa , ya que exige tener una muy buena clasificación de clientes y cuadros de mando que faciliten el control y eficacia de las acciones del equipo.
Puesto que puede presentarse la circunstancia de que un cliente estratégico también consuma productos “normales”, podría darse el caso de que lo haya de atender el especialista o superespecialista-casos complejos y circunstancias políticas- y el vendedor normal en el resto de situaciones. Esto añade una dificultad jerárquica que suele resolverse nombrando a uno de ellos o ubicando por encima de ellos, un Jefe de Venta, que coordine estas acciones y situaciones especiales.
Alfonso Ruano
Consultor Formación Vendedores
Info@alfonsoruano.com
http://alfonsoruano.wordpress.com
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