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Viernes 22 de Enero de 2010

LA ENTREVISTA DE VENTA .CONCEPTO - 4

“LA ENTREVISTA DE VENTA. CONCEPTO - 4”

 

Haciendo un fácil juego de palabras , para no perder el Norte en lo que hemos hablado dentro del símil de Mapas y Territorios, convendría que hiciéramos un breve repaso al camino recorrido.

Partiendo del concepto de la venta profesional, en la que es preciso localizar áreas claves del interés del cliente y demostrar, de manera incuestionable, que la oferta del vendedor produce resultados positivos –beneficios- y sentimientos favorables -satisfacción- , se pasó a indicar la necesidad de comenzar desde la seguridad, relativa, que ofrece el análisis del valor previo y su aplicación tanto a la empresa –negocio- como a cada uno de los distintos compradores que tienen capacidad decisiva-individuos.

Para ello y empleando un paralelismo que se sustentaba en el mundo de la aventura y de los grandes viajeros - lugares comunes en el mundo de una venta profesional practicada con un espíritu abierto, sin aires rutinarios y con una sana curiosidad-se recomendaba el empleo de un Mapa que permitiera definir una meta u objetivo de venta previo para, posteriormente, desarrollar la habilidad de transitar con ciertas garantías de éxito en el Territorio real que materializan los compradores y sus intereses.

Definíamos como una herramienta de suma utilidad a la brújula – entrevista de venta- que nos marcaría en todo momento el Norte- necesidades y deseos de los compradores - y a su vez señalábamos como engranajes de la misma, esenciales, a las buenas Preguntas.

Así en los últimos capítulos hemos venido trabajando con diferentes bloques de ellas , así como su fundamento, sentido, uso y utilidad, en relación a las posibilidades de aportar credibilidad y solvencia a la figura del vendedor y también a aflorar y explicitar necesidades objetivas de los compradores.

Con una necesidad claramente expresada- percibida como tal por el comprador- y un vendedor -percibido como profesional por aquel- no es difícil imaginar que puede concluirse con una venta operación que, bajo los parámetros citados, será bienvenida por ambos.

Las bordadas en naútica se emplean de manera más radical y forzada en la medida en la que el viento se encara a la embarcación en la manera más enfrentada.

Incluso con vientos muy desfavorables un buen navegante puede, con maña y paciencia , alcanzar el puerto previsto u otro que sea razonablemente seguro.

Un desconocedor de la navegación puede encontrase con una situación, aparentemente paradójica, como es el caso de observar una embarcación aproando su puerto con el viento, prácticamente, en contra. De manera similar, existen preguntas que sirven para demostrar que la oferta que se presentará puede constituir una excelente solución. Preguntar para demostrar.

Parece, en principio, difícil imaginar cómo es posible explicar o demostrar algo, empleando preguntas en lugar de respuestas.

Sin embargo en una venta profesional y dentro de la entrevista de ventas-donde nos hayamos- esta práctica no sólo es factible sino también, altamente recomendable y productiva para la relación comercial y el buen fin de la venta.


PREGUNTAS QUE CONVENCEN.

Posiblemente el primer tema que deberíamos plantearnos giraría en torno a resolver la cuestión de cuáles son los argumentos que más nos convencen a las personas.

Indudablemente aquello que más nos convence son nuestras propias razones.

Por lo tanto en las razones del comprador –entre todo lo que pueda exponer el vendedor- se hallarán aquellos aspectos que más influyen en el mismo.

Si durante la entrevista de venta – tal como hemos tratado en anteriores capítulos- y en su momento, se han realizado las preguntas adecuadas, el vendedor habrá logrado que el comprador – cada uno de ellos- haya expuesto sus necesidades de manera clara y concisa, trabajando racional y emocionalmente sobre la percepción de su estado sin la oferta y, posteriormente, visualizando un mejor o deseable estado, bien por cubrir carencias, bien por generarse nuevas expectativas .

Expresado de otra manera, el comprador habrá explicitado las razones de por qué no está tan satisfecho con su estado inicial y las razones por las que le gustaría estar en un estado futuro razonablemente mejor.

Según lo indicado son estas razones, expresadas por el mismo cliente, las que constituirán los argumentos más convincentes para el mismo.

Para utilizar esta energía cinética provocada por la propia argumentación del comprador – debidamente provocada por el vendedor, previamente- éste hará un buen uso de lo que se denomina la técnica de la reformulación
Este tema será tratado más profundamente en la parte tercera del libro. No obstante indicamos aquí su naturaleza por su conexión con las preguntas.

Reformular no es esta otra que utilizar, en forma de preguntas, aquellas razones que el cliente ha expresado.

Por este camino el vendedor comienza a explicar su oferta apoyándose y empleando aquellos comentarios vertidos por la otra parte, ratificándola en cada punto , ya que en la exposición no se afirma sino que se tantea, en un tono muy aproximativo, pero en absoluto tajante, dejando la afirmación subyacente a medio camino, de tal forma que sea el cliente quien lo asevere y prácticamente concluya afirmativamente cada una delas partes en las que se divida la demostración de la oferta.

Reformular, en realidad, no es sino conseguir acoplar perfectamente el lenguaje y las expresiones entre el comprador y el vendedor, ya que este último incorpora a su vocabulario la verbalización , las razones y expresiones de la otra parte.

Volviendo al paralelismo entre venta y comunicación- al que ya nos hemos referido en varias ocasiones- cuando el vendedor reformula produce un acoplamiento perfecto entre emisor y receptor, una correcta y productiva sintonía que permite el entendimiento, la comprensión y, a la postre, la aceptación por ambas partes de los postulados de la otra que, al haber reformulado, quedan reducidos a los expresados por una de ellas- la parte compradora- y que previamente han sido inducidos por las preguntas del primer grupo, centradas en las necesidades y deseos, perfectamente planificadas por un vendedor consultivo, en la parte estratégica de su acción.

Cuando se reformula se profundiza en los ámbitos del análisis transaccional, llegando- incluso- los grandes profesionales a alcanzar la sincronización, no sólo de la comunicación verbal, sino también, de la no verbal y paralingüística, produciéndose, numerosas veces, una mimetización gestual y tonal.

No obstante no es la reformulación el proceso completo que , a través de las preguntas, permite convencer.

Constituye la primera parte, formada a partir de la propia razón expuesta, en un momento dado y perfectamente previsto de la entrevista de venta, por el comprador.

Pero hay que completar el proceso. Esto se consigue con preguntas en su estado puro. Nos referimos con ellas a las cuestiones que se denominan síes de control o preguntas de confirmación.

No basta con utilizar las propias razones del comprador para convencerle, Hay que verificar, durante toda la demostración, si la información de la parte vendedora es correcta y si -especialmente -ha sido correctamente analizada, procesada e interpretada ya que- no olvidemos- la mente del comprador y la del vendedor son diferentes, pueden estar situadas en distintos estadios del proceso y a distancia variable de la toma de decisión final. Este papel lo cumplen las preguntas citadas.

Además y abundando en la necesidad de este tipo de cuestiones, hay que tener presente que la orientación hacia la toma de decisión de ambas partes suele tender, de manera natural, a llevar velocidades diferentes.

Mientras que el comprador precisa ir discurriendo por distintas y paulatinas etapas –el modelo AIDA puede ser un buen ejemplo- el vendedor suele tener una predisposición y orientación clara hacia el resultado final, pudiendo, en el caso de descompensarse, producirse disparidades incómodas, siempre contraproducentes y que conducen, al extremo, a dar al traste con la operación de venta, imposibilitando el buen fin de la misma

Se trata de generar una velocidad idéntica para dos piezas de un engranaje- comprador y vendedor- en el que una parte, la vendedora, tiene una clarísima tendencia a la aceleración y la otra, la compradora, manifiesta una relativa resistencia al movimiento.

Conviene recordar aquí uno de los principios básicos de la venta que afirma que existen vendedores porque existe resistencia- mayor o menor- a la compra.

Es decir la inercia a la no compra es consustancial en la relación, al menos al inicio, entre un comprador y un vendedor. Una venta profesional pretende que esta resistencia vaya eliminándose de manera paulatina hasta terminar en el convencimiento.

Una venta agresiva, poco sofisticada, propia de años pasados, ignora este principio y pretende sustituir la palabra convencer por otra menos hermosa como es vencer. La práctica de esta modalidad de venta obsoleta- que pretendemos evitar en todos nuestros escritos- no sólo no elimina paulatinamente la resistencia sino que la incrementa.

Y no únicamente esto. Como podemos recordar, en cualquier operación de venta-compra medianamente compleja, existirán, con toda probabilidad, varias personas, compradores potenciales, con capacidad cierta para decidir. La identificación de los mismos y de sus propios y personales intereses, señalábamos que era pieza clave en la práctica de una venta inteligente- constituían parte de lo que denominábamos el territorio- y un error de identificación , casi con toda seguridad, truncaría el resultado deseado.

La reformulación y los síes de control tienen mucho que decir en este terreno, ya que sitúan a cada uno de los compradores, cuyos intereses se dirimen en la oferta del vendedor, en una posición bastante exacta, ubicándolos y transmitiendo información sobre el grado de apoyo, convencimiento, desinterés u oposición que pueden aportar.

Hasta el próximo capítulo en el que trataremos sobre cómo avanzar y consolidar.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Consultores Formación Comercial
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com

 

 

 

 

 


 


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