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Martes 8 de Junio de 2010

ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 9ª: PROCESO DE COMPRA Y COMUNICACIÓN

“ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 9ª: EL PROCESO DE COMPRA Y LA COMUNICACIÓN ”


El asunto se agrava cuando se observa el empleo inadecuado que de la comunicación, hacen la mayor parte de los vendedores. No olvidemos que- tal como estamos habitualmente comentando- la tendencia actual para un eficaz uso del marketing- muy especialmente, el relacional- tiende a la utilización de vendedores profesionales como el medio más idóneo de comunicación individual.

En este orden de cosas y teniendo en cuenta el proceso de decisión del comprador, cada vendedor, especialmente en situaciones alta involucración, debería manejar la comunicación como una herramienta imprescindible y útil para su trabajo. –(Recomendamos a tal respecto revisar los textos y recomendaciones que sobre este tema – la comunicación y la venta- ya han sido expuestos anteriormente.)

Por el contrario, nuestra experiencia nos indica que alrededor de la mitad de los vendedores, operan de la forma descrita en el diagrama que se indica y casi un 30% lo hace como se describe en el que lo continua:

 

USO INCORRECTO DE LA COMUNICACIÓN

 


COMPRADOR VENDEDOR


ATENCIÓN INTERES COMPRENSIÓN EMITIR
INFORMACIÓN


DESEO ELABORACIÓN RECIBIR
INFORMACIÓN


ACCIÓN ELECCIÓN COMPROMISO

 

 

 

 

 

Este tipo de vendedores dedican muy poco tiempo a generar la atención, el interés y la comprensión del cliente y mucho, en esta etapa a emitir información propia.

 

USO PESIMO DE LA COMUNICACIÓN

 


ATENCIÓN COMPRENSIÓN BAJA EMITIR
INFORMACIÓN


ACCIÓN ELECCIÓN A PRESIÓN EMITIR
INFORMACIÓN


FALTA DE DESEO RESISTENCIA A LA EMITIR Y RECIBIR
PRESIÓN INFORMACIÓN
ELABORACIÓN NEGATIVA


NEGACIÓN Y HOSTILIDAD A LA RECIBIR
ACCIÓN NEGATIVA PRESIÓN INFORMACIÓN

ELECCIÓN NEGATIVA


RUPTURA

AGRESIVIDAD



 

Esta modalidad de venta- la peor de todas- dedica la mayor parte del tiempo en ocuparse de los propios intereses del vendedor, generando un nivel de comprensión de la posible utilidad para el cliente, realmente baja, por carecer del principio de la virtualidad- el comprador no es trasladado desde el punto de vista de las imágenes o emocional al entorno adecuado-. Pese a ello el comercial presiona a la contraparte- nunca mejor dicho- para que tome una decisión cuyo beneficio no comprende, generando, lógicamente resistencia y negación, pudiendo llegar, por fin, a recibir –el vendedor- información en forma de hostilidad manifiesta.


Sólo un 20% de los vendedores- es el porcentaje estimado de auténticos profesionales- actúa de manera correcta, de acuerdo a la secuencia indicada :

 

 

 

 


USO CORRECTO DE LA COMUNICACIÓN

 

 

COMPRADOR VENDEDOR


ATENCIÓN INTERES COMPRENSIÓN RECIBIR
INFORMACIÓN


DESEO ELABORACIÓN EMITIR
INFORMACIÓN


ACCIÓN ELECCIÓN COMPROMISO


ACUERDOS

ACLARACIONES

 


Como no podría ser de otra forma en venta profesional consultiva, el tiempo dedicado por el vendedor a generar la atención y e interés y a recibir- a través de las preguntas- es mucho mayor que el que dedica a presentar alternativas adecuadas y producir el efecto deseo y concluye con un tiempo reducido aplicado al cierre de la operación, trabajando en todo momento como un embudo temporal, cuya parte más ancha es la superior.

 


En toda esta segunda parte del libro que ahora concluimos, hemos intentado de enlazar todo lo en ella comentado con la que la precedió y a la que denominamos Desarrollo Conceptual. La actual Desarrollo Estratégigo no es sino la consecuencia lógica y algo más práctica de todo lo que , en su momento, se expuso.

En la línea de todos nuestros trabajos hemos procurado destacar algo que considero incuestionable y que no es otra cosa que la creencia firme de que vender es una profesión –y no precisamente de las más sencillas- y que como tal, para ejercerla seriamente, debe adecuarse a una serie de principios, conocimientos y reglas.

Precisamente -haciendo referencia, unas veces de forma implícita, otras de manera más evidente – a ese conjunto de normas que deben regir una práctica profesional, tratamos en esta monografía, de expresarlos de manera pautada siguiendo un proceso- con sus tiempos y sus cambios- habiendo jugado con un símil comparativo en el que la venta y el vendedor inteligente se han comparado con un maravilloso viaje recorrido por un comerciante dotado de un gran espíritu aventurero..

Es en ese contexto en el que han aparecido palabras evocadoras de la sana curiosidad y de la aventura pero también de la preparación y de las cosas bien hechas.

Nos hemos referimos a los mapas, a las rutas ,a los territorios, al norte, a las brújulas y a sus mecanismos y dentro de ello estamos concluyendo con la función. tan importante, que dentro del proceso aporta la entrevista de venta.

Terminamos ahora el tema de esta parte en la que se destaca la concepción estratégica de la entrevista de venta..


No es frecuente encontrar dentro de la terminología habitual que suelen manejar tanto los vendedores como sus superiores, responsables o entrenadores, términos como:

- AIDA / LÓGICO
- NATURAL / ANALÓGICO
- ALTA / BAJA INVOLUCRACIÓN
- COMUNICACIÓN / INTERACCIÓN


Lo usual a la hora de intentar estructurar su actividad es que la centren bajo el término entrevista de venta, paradigma operativo en el que se fundamentan -cuando lo hacen- numerosos vendedores.

 

UNA ESTRATEGIA ADECUADA


Lo habitual es que se describa la entrevista de venta como el conjunto de pasos que un vendedor debe dar para concluir con éxito su acción de venta.

Echando un vistazo atrás, a todo lo expuesto, no es de extrañar que actuando bajo un principio exclusivamente pauloviano, numerosos vendedores, centrándose en el efecto y no en las causas, estimen que los aspectos principales que deben desarrollarse, en cuanto a técnicas y a habilidades se refiere, deban circunscribirse a los pasos que hacen referencia a objeciones y cierre.

Pero hay una forma de hacer las cosas notablemente más eficaz -hacer lo que se debe- y eficiente -hacer bien lo que se hace- y se asienta en el empleo inteligente de los antecedentes citados.

El modelo gráfico adecuado se transcribe en la figura adjunta a pié de página.. Observando el mismo, vemos que el principal esfuerzo del vendedor se centra en los siguientes puntos:

1.- Uso productivo de la información antes de acudir a la entrevista para definir el objetivo de la misma, los recursos técnicos y las ayudas que va a precisar.

Debe emplear los mapas adecuados, los mecanismos de análisis de valor que le faculten para dotar de sentido práctico cada acción de venta concreta.

Un objetivo de venta claro y conciso y portar un valor diferencialmente positivo para el cliente, han de ser el fruto de un buen trabajo informativo previo.

2.- Dedicar el tiempo necesario para determinar quiénes son sus interlocutores con poder de decisión para el objetivo fijado- qué actitud demuestran y cuáles son sus necesidades.

Se trata de descubrir el territorio formado por los circuitos de compradores, por los diferentes intereses de los mismos, por su distinto nivel jerárquico, por la contraposición y coordinación-según el caso- de intereses personales y profesionales.

Persigue identificar a quienes deciden, así como su predisposición o no a la compra y el antecedente previo a ello como es su estado inicial de necesidades o deseos.

3.- Conectar las necesidades con las ventajas diferenciales que la oferta del vendedor conlleva aclarando -no venciendo- las cuestiones -no necesariamente objeciones- que el comprador- cada comprador- precise antes de hacer su elección

Hablamos de sintonizar el lenguaje; de emplear la reformulación ;de personalizar la oferta; de ser un auténtico elemento de ayuda.

4.- Proponer acuerdos, siempre dentro de la perspectiva Gano-Ganas renunciando a caminos que a veces atajan pero que, al final complican .

Es la filosofía en la que se fundamenta el marketing relacional, la fidelización de clientes, las buenas relaciones a largo plazo , el CRM y, en definitiva, la práctica profesional de la venta

5.- Trabajar en la información generada y hacerlo después de la entrevista, sea cual fuere el resultado de la misma.

Se trata de retroalimentar la fase de preparación de la próxima acción de venta que vaya a iniciarse y, en cualquier caso, aprovechar la experiencia para perfeccionarse como profesional, dentro del espíritu del entrenamiento y la mejora continua.

Una de las diferencias esenciales entre un amateur y un profesional radica en la cantidad, intensidad y calidad del entrenamiento y en el afán de superación. Cada entrevista de venta es una ocasión excelente para ello.

Como se ve, actividades centradas en la investigación, la comunicación, la habilidad en formular preguntas y la exploración de necesidades y el afloramiento de deseos. Habilidades todas ellas que intentaremos desarrollar de manera Táctica-operativa- en la tercera parte del libro..

 


CLIENTE / PRODUCTO – SERVICIO

Alta involucración

 

VENDEDOR ENTREVISTA


PREPARACION
REUNIR * USO DE INFORMACION
INFORMACION * PREPARACIÓN DE AYUDA
CONPRADOR * DEFINICIÓN DE OBJETIVO


APERTURA
* CONFIRMAR INFORMACION
ATENCIÓN COMPRENDER RECIBIR * AMPLIAR INFORMACION
INTERES SITUACIÓN INFORMACION * AVERIGUAR F. DECISORIAS
* ESTABLECER A. COMPRADORAS
* DEFINIR NECESIDADES


PRESENTACION
* EXPLORAR BENEFICIOS GENERALES
DESEO EVALUAR EMITIR * USO DE AYUDAS
ALTERNATIVAS INFORMACION * CONECTAR BENEFICIOS CON NECESIDADES
* ACLARAR OBJECIONES
* OBTENER VENTAJAS


CIERRE
ACCION ELEGIR CONTRACTUA- * NEGOCIACIÓN DE CONDICIONES
ALTERNATIVA LIZAR * ACLARAR OBJECIONES
* OBTENCIÓN DE COMPROMISO


REUNIR POSTVISITA
INFORMACION * PROCESAR NUEVA INFORMACION

 

 

 

 

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Cursos para Equipos de venta
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com

 


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