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Martes 6 de Abril de 2010

ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 5ª: EL CIERRE

“ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 5ª: EL CIERRE”


Como sabemos el fin último de una entrevista de venta bien diseñada y dirigida por el vendedor, es conseguir aunar los procesos racionales y emocionales, lógicos y analógicos, que se producen en la mente del comprador para facilitar la consecución de dos objetivos muy concretos.

El primero de ellos es lograr que la actitud compradora del cliente se transforme o refuerce en proclividad hacia la compra.

El segundo persigue que esa decisión de compra se incline del lado de la oferta que el vendedor le propone en lugar de hacerlo por la que pudieren presentar los competidores.

Todas las etapas tratadas hasta ahora (Preparación, Apertura, Presentación y manejo de Objeciones), tiene como fin último abonar el terreno para- según lo anteriormente expuesto- que el CIERRE tenga un porcentaje elevado de éxito.


EL CIERRE

Ninguna entrevista de venta garantiza al cien por cien la firma del contrato pero, estadísticas en la mano, cuando está correctamente ejecutada produce un incremento notable en los resultados positivos que un vendedor profesional, bien entrenado, es capaz de obtener.

Cerrar, en términos de la entrevista de venta, es la consecuencia final de todo el procedimiento previo . Es proponer al comprador la firma del contrato como paso o etapa natural y, preferiblemente, conseguir su compromiso.

En consecuencia, todos y cada uno de los pasos dados con anterioridad tienen la misma meta: conseguir la venta.

Así y según estos postulados, el Cierre es la fase operativa que induce, inspira y conduce toda la acción previa del vendedor.


ERRORES PRINCIPALES


Las acciones erróneas que, en esta etapa, los vendedores suelen practicar son:

 

 

01.- Iniciar el cierre sin una estrategia preestablecida suficientemente flexible.
En un proceso tan reglado como el descrito, trabajar sin un plan previo- es decir con una Preparación deficiente- imposibilita que el vendedor esté en posición de usar una estrategia inicial sobre la que ir construyendo su avance.

Además, con independencia del plan de acción inicial que el vendedor debería haber elaborado en la etapa de Preparación, las circunstancias no previstas que, durante la entrevista- sin ningún tipo de dudas-, se hayan ido produciendo, así como la nueva información analizada en las diferentes etapas de aquella, habrán de permitir definir una estrategia que, derivando de la primera o inicial, se ajuste mejor a la nueva realidad permitiendo al vendedor ceñirse a la misma.

Cuando no se actúa de esta forma, el vendedor es un títere a merced de la casualidad y de la voluntad del comprador, especialmente cuando este es experto.

Si no se corrige este defecto las empresas pueden encontrase con plantillas comerciales que no son capaces de racionalizar el proceso de compra ni, en consecuencia, el de venta, pensando que los buenos resultados son mucho más fruto del azar que de la ciencia.

Sin estrategia no hay táctica ni técnica que permita trabajar profesionalmente.


02.- Manifestar un comportamiento evasivo y rehuir el cierre.

Al hilo de lo comentado en el apartado anterior añadiremos que existen vendedores que dominan perfectamente las técnicas de venta pero que son incapaces de proponer el Cierre.

Esperan, prácticamente, que sea la parte compradora quien tome la iniciativa, lo que sucede muy pocas veces.

La propia y decidida convicción del vendedor resulta contagiosa y es un factor importante en el proceso de convicción del comprador.

La actitud huidiza del vendedor en esta etapa, genera desconfianza en el cliente y esto sabemos que es altamente negativo para la buena venta.

Una de las razones que motivan este tipo de conductas derivan de los temores excesivos del vendedor al rechazo, al ridículo o al fracaso y se encuentra el origen de esta manera de actuar.

Otra razón poderosa se sustenta en el plano de las creencias. A muchos vendedores les desagrada el ser percibidos como practicantes de esa profesión. El Cierre como parte definitiva de la venta-piensan- les desenmascara y les pone en evidencia delante del cliente. Sin embargo, paradójicamente, no se dan cuenta que actuando de espaldas a la venta consultiva es cuando son percibidos como lo que no desean.

Conviene hacer patente que, por muchos conocimientos que sobre técnicas de venta, pueda tener un vendedor, por muy bien que haya desarrollado las etapas previas de la entrevista, si no propone él el Cierre, como regla general, no hay venta.
Los datos estadísticos tomados en trabajos de campo no mienten. La diferencia en resultados positivos entre aquellos vendedores que proponen correctamente el Cierre y quienes no lo hacen , es de 4 a 1, a favor de los primeros.


03.- No efectuar precierres o cierres de prueba.

El acto de cerrar ocupa un espacio temporal que ,durante toda la entrevista, ha sido predeterminado.

Su finalidad, como sabemos, es facilitar – y no dificultar como, a veces ,erróneamente parece- la obtención de la firma o conformidad a la oferta.

En cualquier caso siempre será más sencillo obtener del comprador pequeños síes parciales que esperar a lograr el sí al todo en una única operación final.

Es importante no olvidar, como hemos mencionado otras veces, que existen los vendedores porque existe un cierto grado de resistencia a la compra y , por lo tanto, dar facilidades decisionales al comprador siempre ayuda a vencer o disminuir aquella.

Como tratamos, al hablar de las preguntas de compromiso, es preciso comunicar con tiempo y paulatinamente, desde la parte vendedora a la compradora, que el trabajo que se está haciendo es para beneficio mutuo-de nuevo al yo gano/ tú ganas- y que ambas partes, en consecuencia, deberían avanzar juntas- ya que a ambas interesa- en el camino del compromiso común.

El no emplear preguntas de compromiso- pequeños cierres de prueba- que vayan avanzando a medida que la entrevista lo hace, puede enfrentar al comprador- cuando se le plantee el Cierre, casi de repente- ante una disyuntiva, una decisión para la que no está suficientemente preparado y escasamente comprometido.

La negativa- cuando el comprador no está suficientemente preparado- o la evasión-cuando el cliente no está comprometido con el vendedor- son el fruto natural de este procedimiento tan habitual en los vendedores.


04.- Elegir un momento inadecuado para cerrar.

El Cierre, repetimos, es la culminación de todo un proceso y como tal tiene su clímax, punto máximo que se produce, además de en un espacio , en un tiempo muy preciso y concreto.

Adelantarse al mismo, origina resistencias o situaciones de incomprensión, por parte del cliente, innecesarias, ya que la cosecha está todavía verde. Se estaría proponiendo el Cierre cuando, en realidad, ambas partes están trabajando en las etapas de Apertura o Presentación y que, como vimos, las mismas persiguen otros fines muy distintos .

Retrasarlo, bien por ignorancia, bien por temor, puede hacer que se pierda la venta, desperdiciándose todo el esfuerzo, como fruta pasada y no siendo siempre factible, el poder retomar la situación.

Como todo proceso, sujeto primordialmente a reglas y causas más que a azares y casualidades, los errores de apreciación temporal hacen que, quien incurre en los mismos, se encuentre que cuando pretende alcanzar el final o no ha llegado o lo dejó atrás hace tiempo.


05.- No ejercer la presión en la manera adecuada.

Repetimos que hay venta porque hay resistencia, mayor o menor, a comprar. Por consiguiente toda venta comporta un cierto grado de presión sobre el comprador, que hay que administrar de manera muy inteligente.

La entrevista de venta canaliza los esfuerzos pero, sin impulso, quedaría ayuna de energía para avanzar.

Un cierto grado de presión es consustancial en toda venta dependiendo su intensidad de la mayor o menor necesidad percibida por el comprador y, en consecuencia de su actitud compradora durante el proceso.

Sin embargo no hay que confundir presión con agresividad en manera alguna. Vencer es una palabra proscrita en el vocabulario de un vendedor profesional. Convencer es más afín a su manera de comportarse con sus clientes.

Claro que la intensidad de la presión depende de las diferentes variables que definen a cada situación de venta.

No calcular el punto y el grado exacto en que hay que aplicar la misma , provoca la pérdida de la venta o la dificulta grandemente, bien por dejar escapar la oportunidad-ausencia de presión- bien por generar un ambiente incuestionablemente hostil-exceso de presión.


06.- Manifestar frente al comprador una ansiedad excesiva.

Una gran mayoría de los vendedores tienen un sistema retributivo que viene afectado por un porcentaje, la mayor parte de las veces notable, con carácter variable.

Quiere esto decir que del no o del sí de cada cliente, de cada operación de venta, depende el que ese vendedor pueda vivir- y con él su familia- con mayor o menor holgura.

Además el ciclo con el que suele ser medido un vendedor, a la hora de percibir su retribución, suele ser de periodicidad mensual, por lo que el tiempo se le escapa de las manos

En otro orden paralelo el sistema de evaluación en venta , por desgracia, suele limitarse a los resultados obtenidos.
Todos estos factores confabulan para que los vendedores trabajen en un clima en el que la presión generada por la resistencia natural delos compradores se ve sazonada con la ansiedad que el obtener resultados y las evaluaciones a corto producen
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Confundir el interés que todo vendedor debe mostrar por satisfacer las necesidades de su cliente, con lo interesado que está el vendedor en conseguir la venta, al precio que sea, suele ser el resultado de lo expuesto.

Pero al comprador no le interesa demasiado el interés del vendedor por vender, sino el suyo propio y la ansiedad de aquel puede ser percibida como lo primero y no como lo segundo.

“Otro que viene a hacer su negocio a mi costa”, es el pensamiento que sin duda pasará por la mente del cliente.


07.- Hacer concesiones al comprador, que son totalmente innecesarias.

Una de las tareas más complicadas- cuando no se goza del entrenamiento suficiente- que tiene un vendedor consultivo es ser percibido, en todo momento y muy especialmente en el Cierre, más como consultor-alguien experto en aportar soluciones- que como vendedor clásico-alguien que viene a su propio interés-.

Con independencia de que se pretenda mantener una relación excelente con el cliente y que se trabaje, en todo momento, bajo el principio yo gano/ tú ganas, en el Cierre el comprador pretenderá hacerse con la oferta del vendedor en las mejores condiciones posibles para él.

En la tensión propia del Cierre -al fin y al cabo, es el momento de la verdad-, el vendedor, por el miedo a perder la venta y a las consecuencias negativas –retributivas y evaluativas- que de ello se derivan, tiende a mejorar la oferta inicial presentada , sin pedir contrapartida.

Esto minimiza el valor de la concesión como factor de negociación o contrapartida, disminuye la percepción de profesionalidad que, del vendedor y de su empresa , recibe el comprador y genera su desconfianza además de poder estimular su codicia.

Hay que llamar la atención sobre el hecho de que pocos vendedores actúan profesionalmente, pero menos saben cómo negociar el Cierre de una venta.


08.- Hacer sentir al comprador que se le ha ganado.

Con independencia del grado de presión que el vendedor esté obligado a aplicar, como regla general, -hay algunas mínimas excepciones- ha de moverse en el binomio yo gano/ tú ganas.

Pero, como hemos tratado en su momento, toda venta tiene dos factores; uno el racional donde se mueven a sus anchas los beneficios y otro mucho, más complejo, el emocional donde campan los sentimientos.
El yo gano/ tú ganas no puede circunscribirse, exclusivamente, al primero de los planos. Ha de producir también sensación de bienestar, de buen negocio, de excelente operación. Ese es el ámbito de la satisfacción del cliente que un buen vendedor no puede dejar de lado.

Por lo tanto, con independencia de que el vendedor haya realizado un buen negocio. a veces mejor de lo que esperaba, es importantísimo que el comprador tenga la sensación satisfactoria de la buena compra.
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Si lo que el vendedor hace-demostrar que ha vencido- y lo que dice-indicar que ha dado las mejores condiciones posibles-, no es coherente; si hace ver al comprador que ha sido derrotado o, simplemente, que si hubiera negociado mejor el vendedor le habría facilitado una mejor oferta, indefectiblemente, ésta actuación pasará factura, bien en ese momento, bien en un futuro próximo.


09.- No consolidar la venta, aclarando punto por punto los acuerdos alcanzados.

Durante la entrevista se habrán concretado aspectos muy diferentes: precio, descuento, entrega, etc.

En el transcurso de la misma, vendedor y compradores habrán intercambiado los papeles de emisor y receptor en multitud de ocasiones. Pueden haber intervenido diferentes personajes, distintas personas, variados intereses y siempre la tensión sostenida y la presión del Cierre.

Recordemos que la venta pertenece al mundo de la comunicación y en esta el lenguaje- de la naturaleza que sea- es esencial.

Con todo el maremagno citado no es extraño que se hayan empleado diversos lenguajes y maneras de expresarse y de entenderse. No todas las palabras, ni todos los gestos significan lo mismo para todas las personas, en todas las ocasiones.

Es posible que ambas partes no hagan la misma interpretación de los puntos expuestos.

Los malos entendidos son una de las causas que mayor insatisfacción originan en el comprador, al no alcanzar el producto / servicio, una vez adquirido, el nivel que él pensaba había quedado claro en su entrevista con el vendedor.


10.- Poner pies en polvorosa, una vez conseguido el compromiso.

El vendedor- por miedo a que, una vez firmada, se le “caiga” la venta-puede estar tentado, cuando ha obtenido el contrato, a emprender, lo que más parecería, una fuga rápida.

Haber impulsado y esperado, con suma paciencia y esmero, a que fluya todo el proceso que insta la entrevista de venta y, una vez cerrada la operación, mostrar unas prisas propias de quien practica el “ toma el dinero y corre”, no es una buena práctica de Cierre.

Si el cliente tenía alguna duda, respecto de su acierto al comprar, un comportamiento como el expuesto, contribuye a incrementarla y le hace pensar si no se habrá confundido con su elección. No es extraño que se decida a dar marcha atrás y termine con la relación comercial con el vendedor o, al menos, con esa venta.

Las buenas ventas no terminan cuando marcha el vendedor. Un profesional sabe dejar un poso de credibilidad personal y de solvencia profesional que confirma al cliente sobre la buena elección que, al comprar, ha hecho.

Dejar a un comprador con la sensación de que “le han vendido algo que no necesita”, es altamente peligroso.


ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Cursos de Ventas
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com

 


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