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Domingo 21 de Marzo de 2010

ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 4ª: LAS OBJECIONES

 “ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 4ª: LAS OBJECIONES”


El tema de las OBJECIONES, es algo que preocupa notablemente tanto a los vendedores como a las personas que se ocupan de su formación.

Las Objeciones no se sitúan en un lugar definido dentro de la Entrevista. Circulan por ella y cuando un vendedor no está bien entrenado, le explotan en la cara cuando menos lo espera, pudiendo dinamitar todo su trabajo. Sin embargo puede afirmarse que cuando la venta está siendo mal conducida, suelen ir incrementando su concentración a medida que la entrevista fuerza su avance.

No obstante, la ausencia absoluta de objeciones tampoco anuncia nada bueno ya que puede significar un desinterés absoluto por parte del cliente que no se imagina, en ningún momento, en el uso de la oferta que le propone el vendedor. Si no piensa usarlo, no habrá ningún tipo de dificultad percibida y , lógicamente, no aparecerán las aquellas.

Como norma general podemos afirmar que las Objeciones- en exceso- surgen, casi siempre, como consecuencia de un mal planteamiento táctico de la Entrevista por lo que, mayoritariamente, su origen debe ser atribuido a una mala gestión del vendedor.

Se ha tenido la oportunidad en capítulos anteriores, de constatar que una entrevista es un proceso y como tal las partes que la componen tienen un orden predeterminado

Dentro de cada una de ellas, el proceso comunicacional y, muy concretamente, las preguntas que se formulan siguen el principio causa / efecto. En este caso el orden de los factores sí altera el producto final.

Las Objeciones se plantean, no tanto por no hacer las cosas, sino como por hacerlas mal o en el orden inadecuado.

Si, como hemos visto, en la parte final de la primera parte del libro , la entrevista es la brújula que marca el Norte y permite navegar aprovechando casi cualquier viento, el mal empleo de la misma desvía al vendedor y ,sobre todo, al comprador de lo que para él sería un proceso digital-analógico coherente de toma de decisiones. Sin una idea clara de hacia adonde puede conducirle el camino que le marca el vendedor, es razonable que se plante y no desee seguir avanzando.

También es frecuente que el vendedor confunda y tome por una objeción real por lo que, en realidad, no es sino una solicitud de aclaración por parte del comprador, quien no está seguro de algunos de los términos que se contemplaron , especialmente, en la Presentación.

Por ello bastantes de las causas que, a continuación, se citarán como origen de las mismas, ya han sido tratadas como errores en otras etapas de la entrevista.

 

 


ERRORES PRINCIPALES

Los errores más comunes al respecto, suelen ser:

01.- Olvidar los principios generales de la comunicación.

La Objeción supone un intento- premeditado o inconsciente- de tomar la iniciativa , dentro de la Entrevista, por parte del comprador

Hasta ese momento un buen vendedor habrá ido conduciéndola al ritmo adecuado y en los contextos que interesan. Cuando el cliente objeta produce una alteración en el ritmo. En el fondo es como si estuviera diciéndole al vendedor: ¡Eh!. No tan deprisa.

Se siente, en cierta medida, forzado a avanzar en un terreno que desconoce o que intuye peligroso y esto incrementa su grado de precaución.

Es importante que el vendedor no olvide que justo, en ese momento donde puede existir un cierto grado de confrontación, el mensaje emocional que debe transmitir es de tranquilidad, de calma y serenidad, mientras que el componente racional habría de ser muy claro, fácilmente entendible y evidentemente profesional.

La confianza está en juego y tal como hemos comentado sin ella no es posible ni una buena venta ni una buena compra.


02.- Responder a las Objeciones como si de ganar una discusión, se tratara.

Como se ha comentado con anterioridad algunos vendedores hacen un planteamiento de su actividad con un cargado tinte belicista. También es cierto que determinadas escuelas y tendencias formativas, desgraciadamente, comparten este criterio, basado en el yo gano / tú pierdes.

A medio plazo estas operaciones siempre se suelen transformar en yo pierdo/ tú pierdes, convirtiendo las relaciones entre vendedor y comprador en insatisfactorias y escasamente beneficiosas para ninguna de las dos partes.

Estas creencias de la transacción basadas en la confrontación lleva a formaciones intensivas en el cómo ganar a la otra parte en todos los terrenos. El campo de las Objeciones no les podía ser ajeno.

El entrenamiento abusivo en la respuesta a las Objeciones, en lugar de hacerlo en la búsqueda e investigación del origen de las mismas, propicia esa actitud-respuesta agresiva o monocorde- por parte del vendedor.

Lógicamente, el comprador que ve rebatidas, en forma rutinaria y en tono altanero o repetitivo, las Objeciones que plantea, no hace sino acrecentar – y de nuevo volvemos al mismo tema que en el apartado anterior- su desconfianza, con lo que la situación, indefectiblemente, se enquista o se deteriora..


03.- Emplear inadecuadamente los tiempos de la entrevista.

Volveremos, de nuevo, a hacer mención al hecho de que la entrevista es un proceso que genera cambios y consume tiempo. Este ocupa, pues, parte esencial en la estructura de aquella. No emplearlo adecuadamente altera el sentido del proceso de toma de decisiones y por lo tanto es normal que origine Objeciones por parte del cliente quien percibe alterada la secuencia normal de su toma de decisión.

* Uso habitual del tiempo (que paradójicamente es incorrecto):

- Preparación............. 5%
- Apertura.................. 10%
- Presentación............ 30%
- Cierre...................... 25%
- Revisión.................. 0%
- OBJECIONES........ 30%


* Uso inhabitual del tiempo ( que curiosamente es el correcto):

- Preparación............. 15%
- Apertura.................. 50%
- Presentación............ 15%
- Cierre...................... 5%
- Seguimiento............ 10%
- OBJECIONES........ 5%


04.- Ignorar el hecho de que cuando un cliente no desea avanzar, junto con el vendedor, no expresa sino el que ello es percibido por aquel, como una situación desfavorable para sus intereses y, en consecuencia, opone resistencia.

Ante esta situación es normal que su actitud sea la que todos tomamos cuando algo nos provoca precaución o, inquietud o temor. Una vía puede ser la respuesta agresiva y la otra la huída.

Las maneras en que lo expresen dependerá de la personalidad y carácter de cada interlocutor y del cómo-una actitud y comportamientos inadecuados del vendedor- le hagan sentirse agredido.

En unas ocasiones el comprador tomará una actitud pasiva, poco interesada; en otras puede transformarse en una oposición más o menos controlada y en algunos casos puede culminar con una hostilidad manifiesta.

Mientras que el comprador no perciba la oferta del vendedor como algo positivo para sus propios intereses, levantará un muro en forma de Objeciones.

05.- Obviar la evidencia de que toda venta es un subconjunto inmerso en un proceso más amplio, como es el de la negociación.

Uno de los principios de esta es que cada parte, al inicio, se ubica en posiciones con intereses distantes, al tiempo que existen un cierto número de razones comunes.

Se trata de alcanzar un acuerdo justo para ambos, pero que reporte para cada uno el máximo beneficio. Esto, si se alcanza, produce un grado notable de satisfacción.

Por lo tanto existe un cierto grado de tensión latente que no puede olvidarse ni obviar . Si no, no procede negociar.

Pero no hay que confundir, en manera alguna, tensión con rendición- por una parte- o con agresividad- por su contraria-.

Conducirse sin tener en cuenta la existencia de elementos competitivos y cooperativos, suele hacer que el vendedor, a veces, inicie el proceso por los primeros, creando un ambiente inadecuado, que no hace sino perjudicar su trabajo.

Al otro extremo, puede verse tentado de trabajar exclusivamente con foco en los elementos cooperativos y quizá no sea acompañado por el comprador, lo que generará notables perjuicios a quien vende.

Poner el acento en los acuerdos- sin ignorar lo indicado anteriormente-, en los puntos e intereses compartidos en lugar de centrarse en los aspectos de fricción, propicia un clima favorable y proclive al avance. Hacerlo unilateralmente al contrario, produce resistencias, estanca el proceso y genera Objeciones innecesarias.


06.- Hablar del precio antes del tiempo y del momento adecuados.

Decíamos, cuando hablamos de la etapa de Presentación, que no era ese el lugar donde hablar del precio.

Un vendedor profesional rara vez provoca ese problema ya que, tratando de manera singular a cada cliente, hasta que no haya realizado a fondo la etapa de Apertura y constatado que la Presentación es satisfactoria, no estará en condiciones de aportar una solución individualizada y, en consecuencia, no procederá hablar de precio.

El precio suele ser uno de los elementos considerados como competitivos de mayor peso, en la relación entre compradores y vendedores.

Transigir en tratar del tema en la etapa de Presentación o Apertura, conduce de manera obligada a la expresión de Objeciones por parte del comprador. El mismo asociará precio a coste, en lugar de hacerlo con base en el binomio precio / valor o su equivalente como es la inversión.

El calibre de las Objeciones al precio se incrementa si, como es frecuente, el vendedor ha hecho un uso abusivo de las especificaciones del producto / servicio, lo que se denomina sobreexposición de características.

.

07.- Confundir lo que son simples aclaraciones, solicitadas por el comprador, con Objeciones auténticas.

En el transcurso de la entrevista, es lógico y razonable que el comprador desee ser informado sobre determinados temas sobre los que carece de los datos que él juzga necesarios o le surgen determinadas dudas sobre el uso o aplicaciones de la oferta.. Esas expresiones no deberían denominarse Objeciones, sino como lo que en realidad son: aclaraciones.

En el fondo- y tal como hemos hecho mención unos párrafos más arriba-esto puede ser interpretado, con matices, como un cierto grado de interés real por adquirir lo que el vendedor presenta.

El vendedor no distingue lo que son auténticas señales de compra, de las Objeciones y usando un tratamiento erróneo, desbarata lo que podría haber sido un buen resultado posible.


08.- Oír, pero no escuchar el auténtico contenido de la Objeción que enuncia el comprador.

Transformados los vendedores- por una creencia o entrenamiento erróneos, las más de las veces- en auténticas “máquinas” de responder Objeciones, no llegan a percibir el auténtico trasfondo que existe en la formulación de una de ellas.

Esto acontece tanto más cuanto, quien vende, practica una forma de venta expositiva en la que la mayor parte de las palabras, durante la entrevista, las pronuncia él, dejando poco o nulo protagonismo al cliente.

Este tipo de vendedor expositivo piensa que mientras más habla mejor lo está haciendo. Odia los silencios y está centrado en sus propios argumentos y razones por lo que resulta harto difícil que se moleste en escuchar concienzudamente lo que le desea transmitir quien compra - que es quien tiene el poder de decisión final-.

El vendedor que así se comporta, suele ser también un pésimo lector de la expresión corporal del comprador, la cual y muy particularmente en momentos de cierta tensión- como puede acontecer en el tiempo de las Objeciones- suele aportar una información de extraordinaria valía.


09.- Dar el mismo tratamiento tanto a las Objeciones reales, como a las que no lo son.

Los compradores no siempre indican al vendedor la verdadera razón -el porqué- no desean comprar. O no lo consideran conveniente o no saben cómo explicitarlas de manera concreta y específica.

El orgullo, la introversión, la timidez o el pudor pueden ser sentimientos que se encuentren detrás de aquellos comportamientos.

En otras ocasiones, posibles desconocimientos técnicos, ignorancia de uso o dificultades comunicativas pueden encontrarse detrás de este alto al proceso de avance que supone toda Objeción.

En estos casos , el comprador puede sentir la tentación, como una posible vía de escape, a formular Objeciones , en cierta medida, inventadas. Es lo que se denominan falsas Objeciones o cortinas de humo.

No distinguir lo que son falsas objeciones, de las que sí tienen ese carácter, hace que el vendedor se encuentre dentro de un auténtico laberinto, dilapidando sus esfuerzos es la búsqueda de salidas que suelen ser falsas, en lugar de tomar altura y perspectiva para poder averiguar dónde se encuentra la puerta válida.


10- Rehusar hacer preguntas al comprador, sobre las razones de sus objeciones.

No vamos a volver aquí a hacer mención a la importancia, dentro de una entrevista de venta bien estructurada, de las preguntas bien planificadas y correctamente formuladas.

El vendedor poco profesional, pregunta poco y pregunta mal y no se plantea formular una cuestión al respecto por ignorancia o temor.

Muchas personas que practican la venta, no realizan las preguntas que debieran porque no quieren escuchar una respuesta cuyo tratamiento consideran o prejuzgan complicado.

Sin embargo el comprador lo agradece cuando percibe un interés real del vendedor y observa que aquel le facilita una vía para comunicarse.

Está comprobado que en muchas más ocasiones de lo que se piensa, un comprador explica el motivo de su Objeción al vendedor, si este lo pregunta de manera inteligente y adecuada.

Las objeciones son subjetivas y por lo tanto no enjuiciables. Preguntar e indagar permiten conocer la raíz del problema y este es el primer paso dentro de un tratamiento adecuado.

Conocer el problema es punto obligado para poder comenzar a resolverlo.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Cursos Formación Vendedores
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com

 

 

 

 


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