ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 3ª: LA PRESENTACIÓN

 “ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 3ª: LA PRESENTACIÓN”

Hasta el momento hemos desarrollado las dos primeras etapas que deberían conformar la estructura de una Entrevista de Venta bien organizada -Preparación y Apertura-.

Ahora continuamos con la tercera secuencia, la PRESENTACIÓN, cuyo fin último pretende exponer y hacer patente a los compradores, en qué forma el producto / servicio que aporta el vendedor cubre, de manera satisfactoria, las necesidades y deseos – los motivos de compra- de aquellos que forman el circuito decisional de la organización cliente.

Aprovecharemos aquí para hacer una reflexión del porqué, siempre, nos referimos al cliente, además de a título individual, como un sujeto inmerso dentro de una organización.

En el caso de venta a empresas el hecho es incuestionable. Cada uno de los compradores es miembro de una organización, en este caso, empresarial.

También sucede lo mismo en el caso de venta a personal físicas. En todas aquellas circunstancias en las que hablamos de venta de alta involucración-en las que es imprescindible la presencia de un vendedor profesional- el comprador es considerado no como un elemento aislado, sino como un miembro de una organización familiar. Bien es cierto que en este caso el circuito decisional estará formado por tres personajes - Dinero,. Autoridad. Necesidad.- que pueden, en algunas ocasiones, estar representados por un único individuo, pero esto no desvirtúa, en absoluto, el hecho de que aún así, la persona está adscrita a una organización, en esta ocasión, familiar.

Mientras que, dentro de lo que es la entrevista, el resto de las etapas suelen ser mal ejecutadas y , en ocasiones, incluso obviadas por gran número de vendedores, esto no sucede así con la que hoy nos ocupa. Nadie se olvida la Presentación.

Todos los vendedores “presentan”-mejor o peor- su producto / servicio aunque un porcentaje muy elevado de los mismos se desenvuelve durante esta citada etapa, de manera equivocada.

ERRORES PRINCIPALES

Merecen especial mención los errores que detallamos:

01.- Actuar de manera tal, que se confundan las causas por las que el vendedor compraría su propio producto / servicio con las que pueden conducir al comprador a hacerlo.

Toda oferta compleja- si es venta de alta involucración, suele serlo- tiene numerosas facetas , destacando más unas que otras según las distintas perspectivas con la que diferentes personas las observen.

La misma oferta, desde el punto de vista del vendedor. tendrá unos elementos atractivos que, en el caso de cada comprador, no tiene por qué ser percibida de la misma forma.

Confundir sus propios punto de vista y razones con los puntos de vista y las razones de la compradores hace que el vendedor haga una exposición-Presentación- escasamente valorada por aquellos.

La ausencia de empatía y la gran dosis de subjetividad a la que esto conduce, hace olvidar uno de los principios básicos de la venta como es el hecho cierto de que cada comprador decide por sus propios motivos y no por los del vendedor.

02.- Tener tendencia a la laxitud emocional, huyendo de las tensiones que son propias, características y consustanciales con la profesión de vendedor.

De la época en la que el vendedor era alguien más relacionado con la locuacidad que con el asesoramiento viene este comportamiento simpático pero equivocado..

Puesto que no había un buen estudio previo de una razón por la que la oferta podría aportar una buena respuesta a las expectativas de cada cliente- la Preparación- y en ausencia de una identificación y explicitación clara de necesidades individualizadas para cada miembro del circuito de compra- la Apertura- el vendedor se plantaba de lleno en esta etapa de Presentación basado exclusivamente en una modalidad de venta que hemos convenido en llamar expositiva- en lugar de la recomendada que es la consultiva-.
Por lo tanto- y por un cierto grado de pudor por entrar en el tema de la venta de una forma demasiado que estima demasiado brusca- el vendedor expositivo considera necesario un protocolo, mal denominado, de cortesía, una pérdida de tiempo- que en realidad es excesiva por definición- tratando sobre temas baladíes con cualquier persona de la organización compradora, sin entrar en materia.

Naturalmente que cuando se ha realizado una buena etapa de Apertura , puede y debe “entrar en materia” sin ningún rubor. Es la consecuencia lógica de la fase anterior. Para ello está concebida la entrevista de venta.

El miedo a ser percibido como un vendedor clásico, hace que se comporte, precisamente, como un vendedor clásico y esto se traduce en el hecho de que se mantengan, durante más tiempo del estrictamente necesario, conversaciones con aquellas personas de la organización compradora con las que el vendedor se encuentra y desenvuelve con mayor comodidad y no con los miembros del circuito decisional que para, cada oferta concreta, surjan en cada organización cliente, haciendo más caso a su estómago que a su cabeza.

03.- Abrumar al comprador con un torrente de datos técnicos, aburriéndole de manera soberana y transmitiendo una gran sensación de pérdida de su tiempo.

Ya hemos comentado en otros lugares que un vendedor profesional jamás debe ser confundido con un catálogo ambulante. La venta expositiva- en casos de venta de alta involucración- tiene poco que hacer.

Cuando la acción de un vendedor puede ser sustituida, a efectos prácticos, por un video grabado previamente, o bien su empresa no necesita vendedores -y el vendedor pronto se encontrará sin trabajo- o el vendedor está actuando pésimamente -en cuyo caso también se encontrará pronto en la calle-.

Una sobreexposición de características hace que el comprador se distraiga, desvíe la atención sobre lo que le comenta el vendedor y como consecuencia, se rompa el circuito del AIDA, generando pérdida de interés y, con ello, la imposibilidad práctica de producir la aparición del deseo y la acción de compra subsiguiente.

04.- Dedicar excesivo tiempo, en relación con el total de la entrevista, a esta etapa.

Ratios de empleo de tiempo de contacto en la Presentación, superiores al 25%, deberían indicar al vendedor que está trabajando erróneamente y conduciendo de manera ineficaz, no sólo esta etapa, sino todo el proceso de la entrevista.

Habitualmente el error se encuentra en las etapas previas de Preparación y Apertura. Allí deben buscarse las razones de la equivocación y proceder a corregirlas.

Hay que tener en cuenta que para cada tipo de venta –definido por ofertas, sectores. segmentos y mercados- existe un tiempo promedio de contacto entre el vendedor y el o los compradores.

Con la escasez de tiempo actual, este tiempo tiene una duración limitada y no extensible, salvo en el caso de que el tema tratado sea realmente interesante para quien compra. Aun en estos casos se cifra que el incremento sobre el tiempo de contacto estandar, no excede de una ampliación del 30%.

Por lo tanto ese tiempo de contacto donde interactúan el vendedor y cada comprador- al que denominaremos tiempo de venta- en todas las ocasiones será inferior al que desearía el vendedor. Es preciso, pues, rentabilizarlo al máximo.

Si para un tipo de venta en concreto, supongamos que ese tiempo vendedor es de 60 minutos, la Apertura debería consumir del orden del 40 y la Presentación no más de 10 minutos.

Claro que cuando se ha efectuado una mala Apertura y no se le ha dedicado el tiempo suficiente a la misma, se intenta dedicar cerca de 30 o 40 minutos a esta etapa de Presentación. Sin saber quiénes son los que, en realidad tienen poder de compra, qué papel representan y qué necesidades y deseos manifiestan, estos 40 minutos son una pérdida soberana de tiempo para el cliente y se acorta, por parte del mismo, no pudiendo superar los 10 ó 15 minutos. Queda así reducido drásticamente el tiempo de venta y con ello las posibilidades de concluir con un buen resultado.

05.- Hablar en este tiempo de Presentación, acerca del precio del producto / servicio, en lugar de hacerlo sobre el valor de la solución. El precio debe tener su lugar durante la siguiente etapa de Cierre.

Durante todo nuestro trabajo estamos haciendo referencia a la figura del vendedor profesional como alguien experto en una materia que genera ofertas para sus clientes que son percibidas por ellos como aportadoras de valor para los mismos.

Hablar de precio mientras se realiza la Presentación- que no es otra cosa que la capacidad de demostrar que el vendedor a través de su oferta es capaz de resolver problemas o aportar soluciones a las necesidades de sus compradores- es perder una oportunidad de negocio. La Presentación trata del valor. Ya se contrapesará en etapas posteriores con el precio . Si el valor percibido, que ha sabido generar el vendedor, es previo y elevado, la contrapartida- el precio- parecerá adecuado o conveniente a la parte compradora.

El incumplimiento de esta regla conduce, indefectiblemente, a la obtención de objeciones, respecto al precio, por parte del comprador y a desbaratar todo el proceso lógico de toma de decisión, que un vendedor profesional pretende controlar, mediante una conducción y pilotaje reglado de la entrevista.

06.- Inadecuación de las ayudas técnicas, visuales, documentales o de cualquier otro tipo -como consecuencia de una mala o inexistente Preparación- que puedan refrendar las aseveraciones del vendedor.

En esta etapa el vendedor persigue que el comprador quede convencido de que la oferta de aquel supone una adquisición con un resultado positivo y altamente valorable para él.

Por lo tanto, quien vende habrá de contar y dotarse de argumentos de mayor enjundia que su propia labia y deberá estar en condiciones de aportar razones tangibles y por lo tanto objetivas que le permitan refrendar y demostrar la veracidad y certeza de todo aquello que esta “ presentando” al buen criterio de su cliente.

Es el momento de los estudios, de las certificaciones, de los documentos, de la bibliografía, de las referencias de otros clientes y mercados...etc,

Evidentemente, cuando la Preparación fue deficiente y cuando la Apertura se realizó de manera inadecuada será pura casualidad que el vendedor pueda tener a punto los soportes que precise.

Recordemos que las palabras se las lleva el viento con independencia de perder una excelente ocasión para demostrar, también, que se es un excelente, preparado, cuidadoso y precavido profesional. Esto, cuando se hace bien, contribuye a reforzar la imagen de solvencia profesional que tanto contribuye a la generación de confianza, imprescindible en la venta.

La consecuencia negativa es la disminución o anulación del peso argumentativo en la exposición que hace el vendedor, obligándole a bascular toda su acción sobre elementos basados en la persuasión- una forma rechazable del ejercicio de la comunicación, más próxima a la manipulación que a la motivación y por lo tanto generadora de resistencia - lo que es enormemente peligroso en ventas que suponen alta inversión / involucración por parte de los compradores-.

07.- Emplear la mayor parte del tiempo de esta etapa en “derrotar al contrario”, venciéndole en sus objeciones.

Las similitudes, tan abundantes desgraciadamente, de vocabulario entre la guerra y la venta profesional, deben ser proscritas de manera rotunda, del lenguaje habitual de los vendedores -y de sus responsables-.

Todavía,. aun es excesivamente frecuente escuchar términos como: el campo de batalla , vencer objeciones- como se encabeza-, derrotar al contrario, la pelea diaria con los clientes.

No es este el lugar adecuado para tratar sobre los fundamentos de la programación neurolinguística, pero – para quien no los conoce- indicaremos que establecen la relación clarísima y biunívoca entre lo que se piensa y el lenguaje que lo expresa y cómo . Si bien es cierto que se habla según se piensa, la inversa asímismo es cierta y la manera en cómo hablamos también contribuye a configurar la forma en la que pensamos.

Naturalmente que si el vendedor abusa de expresiones bélicas en su relación con el comprador este, a la larga, será concebido mentalmente como un enemigo.

El problema se complica cuando tenemos en cuenta que en nuestra relación con otras personas- y en las que tiene el vendedor con sus clientes, también- además de la comunicación verbal está la paralinguística y la no verbal, actitudinal u corporal.

La concepción del concepto cliente como el de un enemigo es transmitida, comunicada y por lo tanto perfectamente percibida por la parte compradora generando, en consecuencia, hostilidades y resistencias añadidas e innecesarias al siempre , ya suficientemente complicado, mundo de la venta.

Corregir este defecto, tan habitual e involuntario, reduce los problemas del proceso de venta a los estrictamente imprescindibles. Quien no lo hace y entra en el juego, usando su propia terminología, puede ganar algunas batallas. Pero es seguro que perderá la guerra con el cliente que él mismo ha comenzado.

08.- Obviar el hecho de que siempre que es factible, un comprador elige por diferenciación.

Presentar soluciones sin resaltar los elementos diferenciales positivos respecto de otras alternativas que pueda tener el comprador – como puede ser la continuidad en el uso de lo que ya tiene o el empleo de otras ofertas de la competencia- o bien limitarse a igualar a las mismas, hace que en la mente del decisor, no nazca el deseo de inclinarse por la alternativa presentada y que su proceso se guíe por razones ajenas a las que el vendedor puede controlar.

De esta forma un comprador podría inclinarse por una u otra oferta por motivos que el vendedor desconoce y que pueden ser objetivos o, lo que todavía complica más el tema, pertenecer al campo de la subjetividad de quien decide.

Esta manera de proceder desnaturaliza la razón de ser de una entrevista de venta bien estructurada y conducida ya que origina la pérdida de dirección objetivada por parte del vendedor.

09.- No utilizar el apoyo de los “vendedores internos” que, sin duda, existen en la organización compradora.

Toda oferta de soluciones afecta a un conjunto plural de compradores y a unos les beneficia / satisface más que a otros.

El no identificarlos y potenciarlos, impide que, cuando el vendedor no está presente dentro del proceso decisional -lo que sucede, en numerosas ocasiones, en grandes ventas- pueda beneficiarse del trabajo de aquellos compradores más interesados en la oferta, los cuales pueden hacer una gran labor a favor de las expectativas del vendedor.

Una buena venta debe producir un buen efecto relacional con la organización compradora generando, prescriptores proclives, clientes, defensores y . en último extremo, vendedores internos quienes, de forma complementaria, son de enorme valor para quien vende a la hora de abrir puertas, facilitar contactos y suministrar información .

10.- Enfocar esta etapa de manera rutinaria, con independencia de las funciones decisorias - circuito de compra- que detentan sus interlocutores presentes y ausentes.

Tratar al grupo de compra de manera consolidada y uniforme, enviar a todos el mismo mensaje indiscriminado, hace que la comunicación que recepcionan se descodifique y distorsione según el papel que cada uno de ellos ocupan en el circuito comprador, la función y jerarquía que ejercen, así como la percepción individual de sus propias necesidades y deseos, sin que el vendedor pueda controlar este delicado proceso comunicacional.

A un grupo de compradores, sólo les interesará que la oferta cumpla con las normas, reglas y políticas de las que les responsabiliza la organización de la que forman parte.

Otro grupo, buscará exclusivamente la mejora de su trabajo cotidiano por simplificación de sus tareas, optimización de procesos o eliminación de problemas..

Un tercero se interesará en la optimización de la función de la que es responsable.

Otro se preocupará del impacto organizacional y de la rentabilidad de la inversión que la oferta del vendedor trae aparejada.

Desconocer esta realidad y el mensaje que a cada uno concierne e interesa, desvirtúa la labor de comunicación que todo buen vendedor profesional ha de estar en condiciones de llevar a cabo.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Cursos Formación Ventas
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