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Viernes 26 de Febrero de 2010

ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 2ª: LA APERTURA

“ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 2ª: LA APERTURA”


En el capítulo anterior tratamos el tema de la Preparación, trabajo que debe acometer el vendedor antes de proceder a comenzar lo que podría ser la venta en su estado puro, dando razón y sentido al inicio de la misma.

Es este un estado-el de la Preparación- que, a veces, aparece confuso para los nuevos vendedores. El error viene inducido por la creencia de que una entrevista de venta es equivalente a una visita de venta. Nada más dispar. Una entrevista de venta se nutre de un conjunto de visitas y de otras acciones diversas para, tal como indicamos en algún apartado anterior, llevar a cabo un proceso afín a la toma de decisión del comprador.

En ese contexto se inscribiría la Preparación, incluyendo las visitas precisas y otras acciones de documentación e información que permitan la planificación de una estrategia al vendedor que hemos convenido en denominar, profesional.

La etapa siguiente que ahora consideramos, se denomina APERTURA y es la primera de las acciones que el vendedor acomete, primordialmente, junto con los compradores.


LA APERTURA

La Preparación por el aspecto planificador que apareja, está íntimamente relacionada con la estrategia inicial- que como todas puede ser susceptible de modificaciones posteriores- mientras que la Apertura está más vinculada con la táctica.

La Preparación persigue que el vendedor halle una razón de compra valorable por el cliente objetivo. Un motivo por el que este último fije la atención positivamente en aquel y en lo que puede aportar.

Mientras que la Preparación es de naturaleza eminentemente reflexiva, la Apertura es, fundamentalmente, interactiva y tiene como objetivo la detección de las necesidades y deseos- junto con ellas- de aquellas personas que intervendrán en la acción de compra, la explicitación de los mismos, así como la determinación de quiénes constituyen el circuito de compra , su localización y las jerarquías que los condicionan.

Sin embargo, nuestra experiencia como Consultores en Formación Comercial, nos indica que, rara vez, los vendedores se desenvuelven aquí eficazmente.


ERRORES PRINCIPALES

Entre los errores más comunes que tenemos ocasión de observar, en su práctica cotidiana, caben destacar:


01.-Ignorar que una entrevista puede ser el sumatorio de numerosas visitas.

Esto es particularmente relevante en la etapa de Apertura por la complejidad de la misma, la cual suele exigir numerosos contactos con la parte compradora- especialmente en situaciones de grandes o trascendentes operaciones.

En estos casos la omisión de verificación acerca de si las circunstancias que, inicialmente, dieron origen a la reunión con el cliente fechas atrás, mantienen su vigencia puede tener malas consecuencias para el vendedor.

En un mundo regido por un factor de cambio acelerado, las cosas mutan y lo que ayer era válido, no tiene por qué continuar siéndolo hoy. El factor es mucho más acusado cuando nos referimos al mundo empresarial.

En ausencia de la citada acción, no es extraño que el vendedor se vea desarrollando un juego cuyas reglas y participantes, pudieran haber cambiado ya que quizá las razones que motivaban esta reunión han cambiado o lo han hecho los interlocutores o sus intereses o sus relaciones jerárquicas......etc.


02.- Cierto nivel de reparo a la hora de identificar a todas y cada una de las personas que, por parte de la empresa cliente o del grupo familiar están presentes en una reunión o visita determinada.

En nuestros trabajos de campo hemos verificado que cerca de un 60% de los vendedores, actúan de esta forma, sin una idea clara de la identificación personal y de la posición que en el organigrama empresarial o social, ocupan sus interlocutores.

Si no se sabe quiénes son, ni cuál es su posición reglada o aparente- sin una identificación clara- difícilmente puede descubrirse qué podrían desear o necesitar


03.- Auténtica vergüenza social, en el momento de averiguar qué papel representan los citados interlocutores en el proceso decisional de compra que esté instituido en la organización cliente.

Una cosa es el papel asignado dentro de la organización empresarial o familiar a la que está adscrito cada comprador y otra , muy distinta, la función- el poder real de compra- que cada uno puede ejercer en relación a la oferta que viene preparando el vendedor.

Algo más del 75% de los vendedores, obvia este proceso imprescindible. Suele dar por sentado lo que no lo es tanto.

Si se deja llevar por las apariencias, todos los elementos decisionales de una empresa quedarían reducidos al jefe de compras y todos los que competen a una familia confluirían en quien ejerza la patria potestad.

Pero la experiencia nos dice que esto no es así. Tal como vimos en el apartado correspondiente dentro de la primera parte del libro , existe todo un amplio grupo de personajes interesados , indiferentes u hostiles al propósito del vendedor.

Sin conocer el circuito de compra del cliente, las funciones que lo integran y las personas presentes -y lo que es más importante a veces, las ausentes- que las desempeñan, es poco probable que el vendedor pueda influir en aquel.


04.-Confundir los intereses globales del cliente, con los particulares de los compradores.

Una cosa es la organización compradora y sus intereses globales y otra, muy diferente, los intereses de cada uno de los compradores que tienen capacidad de decisión sobre la oferta del vendedor.

A cada función decisoria compradora y para cada uno de los individuos que la ejercen, puede interesar o no la oferta del vendedor por razones diferentes y a veces, aparentemente divergentes, cuando no contrapuestas o en conflicto.

El no tenerlo presente, conduce al vendedor a emitir un mensaje consolidado, dejando al albur, el que cada comprador lo descodifique y lo interprete según sus propios criterios.

Conviene aquí recordar un principio de comunicación que establece que si el emisor envía un único mensaje a un auditorio, cada uno de los receptores lo descompone en parcelas según sus propias capacidades de comprensión, análisis y experiencias, haciendo del todo una suma de partes, siendo cada una de estas interpretadas de distinto modo por cada uno de ellos.

Actuar así no es, en modo alguno, controlar la marcha de la reunión y , por lo tanto, desvirtúa desde su base la propia esencia conductiva de la entrevista de venta.


05.- Hablar demasiado y escuchar demasiado poco. Aproximadamente el 70% del tiempo de duración de la reunión con el o los compradores, suele pasarlo, el vendedor, hablando.

Esto es incorrecto, impropio de quien pretenda practicar y ser percibido como un vendedor consultivo y recuerda tiempos pretéritos donde vender estaba más relacionado con la charlatanería que con el ejercicio de una profesión.

Siempre nos hemos inclinado a huir de la expresión visita de venta. Indicamos que preferimos el término Entrevista al de visita- reservando este a formar una parte de aquella-. La razón es elemental. Un vendedor, especialmente en la etapa de Apertura, debe escuchar y preguntar interesándose por los compradores, comportándose como un auténtico entrevistador y no como un parloteador de feria.

Si por añadidura, como suele acontecer, un mal vendedor se pasa el tiempo hablando del tema que él más conoce (su producto /su empresa /su servicio)- que casualmente es lo que menos puede interesar, en esta primera etapa de contactos, al cliente- el aburrimiento y desinterés de los compradores está garantizado.


06.- Dificultades notables a la hora de conducir la entrevista, mediante la formulación de preguntas inteligentes.

Como en su lugar correspondiente ya hemos tratado, las preguntas son la parte más fundamental de una buena entrevista de venta ya que permiten dirigir la misma en todo momento y circunstancia.

Preguntar hace que se hable sobre lo que uno pregunta y una buena disposición de las cuestiones- con la naturaleza, tono y orden adecuados- propician que la entrevista discurra por los cauces previstos. Al fin y al cabo un buen entrevistador destaca por la buena calidad de sus preguntas.

Algo menos del 40% de los vendedores plantean, habitualmente, preguntas con un fin y un orden a los compradores. Solo un 15% lo hacen como entrevistadores profesionales. Unidas la incapacidad para preguntar y el exceso de locuacidad, lo que debería ser una entrevista se convierte en un auténtico diálogo- o mejor deberíamos decir monólogo- entre sordos.


07.- Representación de un papel similar al de un catálogo parlante.

Un porcentaje próximo a las tres cuartas partes de los vendedores, piensa que su labor fundamental es explicarle a los compradores las características del producto / servicio que representa, a toda costa. Desgraciadamente muchas de las empresas para las que trabajan comparten el mismo criterio y los entrenan en aprenderse de memoria lo que podría figurar en el catálogo.

Es como si creyeran que su oferta es válida para todo cliente, en cualquier circunstancia y momento en el que el mismo se encuentre. Recuerdan a aquellos vendedores de las películas del Oeste que en una botellita llevaban un líquido que lo mismo servía para hacer crecer el pelo que como tónico digestivo o cualquier otra cosa que pudiera ocurrirse.

Olvidan que el cliente compra por sus propias razones, las cuales son específicas y no por una sobreexposición de características que son de naturaleza general.

Naturalmente que el comprador potencial, en algún momento de la entrevista , manifestará interés por determinadas especificaciones. Ya habrá momento de exponerlas, en la etapa de Demostración y siempre de manera singularizada, como aplicación para ese cliente .

El abuso en la exposición de características hace olvidar al vendedor que lo que realmente, siempre y casi exclusivamente interesa a la otra parte, son las soluciones que a sus problemas, el vendedor puede aportarle.


08.- Ignorar que todo proceso de compra es un proceso de toma de decisiones y que, habitualmente, sigue un esquema pautado: atención, interés, deseo y acción.

La etapa de Apertura comprende los dos primeros puntos de los citados y dentro del esquema decisional, es el que más tiempo precisa. El que más minutos consume.

Hacer caso omiso de ello, conduce a lo que en trabajos de acompañamiento se observa. Mientras que la Apertura debería consumir cerca del 60% del tiempo total de la entrevista, en realidad los vendedores, raramente, le dedican más de un 20%.

Sin haber hecho aflorar la atención y el interés del comprador-sin descubrir necesidades y deseos y localizar e identificar a quienes las generan- difícilmente, en etapas posteriores, podrá producirse el deseo y la acción de compra esperada.


09.- Confundir los beneficios con la satisfacción. No por conocido, es más aplicado aquello de que el comprador no adquiere un producto / servicio, sino lo que aquél pueda hacer por él.

Y destacamos ÉL, en su doble consideración, como miembro de una organización a la que debe dar cuenta de sus actos y como individuo, con sus posibles deseos de ser considerado eficaz, conservar o aumentar su poder, parecer colaborador... etc., o cualquier otra de las aspiraciones que las personas -y los compradores también lo son, aunque a muchos vendedores les cueste creerlo- tienen y que se enmarcan dentro del terreno motivacional de lo intangible, como lo es la satisfacción.

Ahora que tanto -y a veces tan frívolamente- se habla de la satisfacción al cliente, conviene indicar que más del 80% de los vendedores desconocen cómo su oferta puede satisfacer al comprador.

Hecho lamentable en clientes ocasionales y a todas luces imperdonable, con compradores repetitivos.


10. Olvidar que la etapa de Apertura no puede concluir, sino y hasta cuando los compradores hayan expresado con claridad sus necesidades y deseos.

Al fin y al cabo vender no es, ni más ni menos, que ser capaz de demostrar a todas y a cada una de las personas que intervienen en el proceso decisional de compra, cómo la oferta que se pone a su disposición, puede permitirles alcanzar la satisfacción -elemento subjetivo- mediante la solución práctica de sus problemas -elemento objetivo-.

Sin percepción de problemas por parte de los compradores-mayores o menores- sin un cierto grado de divergencia entre como está y como agradaría o precisaría estar es prácticamente imposible vender.

Pasar a la etapa de Presentación, sin haber averiguado las citadas necesidades o deseos, llevará al vendedor a los errores y dificultades que trataremos a continuación.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Cursos Formación Comercial
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com


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