ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.-1ª: LA PREPARACIÓN

“ETAPAS DE LA ENTREVISTA DE VENTA.- 1ª: LA PREPARACIÓN”

Cuando hemos estado trabajando en la primeras parte de este libro, se ha comentado, en varias ocasiones, la importancia de la Entrevista de Venta como herramienta esencial para el buen fin del camino que, en toda operación comercial, emprende el vendedor. Tanto más cuanto que estamos siempre hablando de la práctica de una venta de características fundamentalmente profesionales con el rigor, entrenamiento y método que este adjetivo supone.

Con esto y todo lo anteriormente visto, tradicionalmente se admite que la actuación de un vendedor, respecto de sus clientes, debería seguir una secuencia pautada que se construye en torno a lo que se denomina de aquella mannera. A nosotros, por razones que fueron expuestas en comentarios precedentes, en relación al vínculo existente entre venta y comunicación. , nos parece más adecuado el término de Entrevista que el de visita y así lo hemos venido expresando, por lo que denominaremos así al proceso.

Se considera que la Entrevista, como proceso complejo que es, se descompone en varias etapas que se complementan y que completan, cada una de ellas, diferentes estados en el proceso mental de toma de decisión del comprador:

I.- PREPARACIÓN DE LA ACCIÓN. PLANIFICACIÓN PREVIA

II.- APERTURA CON EL CLIENTE. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

III.- PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO. APORTE DE SOLUCIÓN

IV.- MANEJO DE OBJECIONES. ACLARACIÓN DE DUDAS

V.- CIERRE DE LA VENTA. CONCLUSIÓN LÓGICA

VI.- REVISIÓN DE LA ACCIÓN. SEGUIMIENTO Y REFLEXIÓN

Comenzaremos ahora, tratando la primera de todas ellas:

LA PREPARACIÓN.

En nuestra experiencia como Consultores en Formación Comercial, observamos que, tanto si se trata de vendedores que operan en el mix de Distribución -Acción comercial centrada en la logística o plaza.= 80% o más de su actividad basada en la reposición- como si lo hacen en el de Comunicación -Acción comercial centrada en la promoción.= 80% o más de su actividad basada en la penetración horizontal o vertical- de forma mayoritaria, dedican tiempo insuficiente a esta etapa -cuando le dedican algo- o la enfocan equivocadamente.

ERRORES PRINCIPALES.

Los errores principales que suelen presentarse son:

01.- Diseño del itinerario en función de la mayor comodidad del vendedor o de su empresa, en lugar de hacerlo con la perspectiva centrada en la del cliente.

Esto origina contactos rutinarios cuya principal razón de ser radica en una logística repetitiva y burocrática.

Al final se acaba visitando a un cliente no por razones que derivan de una acción singularizada y generadora de valor para el mismo, sino por una reiteración rutinaria alejada de todo tipo de singularizacion.

El elemento diferencial termina por ser la diferente carretera y el distinto día de la semana en el que se le cursa visita. Esto que podría tener una cierta base en ventas de suministro periódico, facultan a un proveedor pero, en absoluto, definen a un vendedor profesional.

02.- Tratamiento homogéneo de la cartera de clientes o, todo lo más, apoyándose mediante el concurso de una simple clasificación ABC.

La no consideración de otros factores capitales, orienta la actividad de los vendedores hacia el incumplimiento de un principio comercial básico: cada venta y su circunstancia es única, puntual e irrepetible.

Un vendedor profesional debe llegar a ser un micromarketinista, entendiendo por ello a un experto en las aplicaciones de su productos en los segmentos donde las mismas adquieren especial relevancia.

Por lo tanto aspectos propios del marketing, como puede ser el conocimiento y análisis del potencial de crecimiento de sus clientes, la participación relativa de cada uno de ellos en la cifra de venta del comercial, la psicografía y la cultura empresarial, más o menos afín entre ambas partes, deberían ser factores que todo vendedor bien preparado, tuviera en cuenta a la hora de clasificar- mejor sería decir segmentar- su cartera de clientes, tanto actuales como potenciales.

03.- Falta de definición de un objetivo claro que dé lugar al giro del citado contacto con el cliente.

Un vendedor profesional, como hemos indicado en múltiples ocasiones, debería ser capaz de explicar por y para qué emprende una acción completa en lugar de implicarse en acciones, a veces, compulsivas.

En venta, de la actividad bien orientada, vienen los resultados, pero de la movilidad irreflexiva lo único que se obtiene es el agotamiento improductivo , la ansiedad y a la postre la depresión del vendedor que no acaba de comprender cómo no parando de moverse-¿trabajar?- es incapaz de alcanzar unos resultados medianamente aceptables.

La presencia del vendedor en el domicilio del cliente- empresarial o individual- siempre debería obedecer a una causa objetivable concreta y por lo tanto, cuantificable, datable y simple.

En ausencia del citado objetivo, es de aplicación aquel aforismo que dice: “para quien ignora hacia adónde se dirige, ningún camino le es válido”.

04.- Ausencia de disección del objetivo de venta dividido en los asuntos que lo componen y que en un momento u otro, van a estar sobre la mesa (precio, descuentos, financiación, plazo de entrega, etc.).

Trabajar con objetivos considerados de forma global, hace perder perspectiva sobre los mismos, simplifica excesivamente el proceso, perjudica la sectorización de la información y elimina la posibilidad de segmentar la comunicación dificultando la aplicación de las cuotas de racionalidad u emocionalidad en las dosis y parcelas más convenientes.

Esto les impedirá poder, en esta etapa, estudiar las denominadas ecuaciones de transferencia que no son sino una forma de trabajar por subestaciones compensatorias, conociendo a priori si puede ceder o conceder en determinados aspectos parciales para conservar otros que, a la postre, son los sustanciales de la oferta..

05.- Inexistencia de determinación previa de un objetivo mínimo y otro máximo a conseguir como fruto del tiempo -tan escaso para los vendedores-, en el que tiene la oportunidad de estar cara a cara , en contacto real, con el cliente.

Gran parte de los comerciales inician su relación con los hipotéticos compradores sin una idea clara sobre aquellos aspectos mínimos que deberían ser capaces de alcanzar en el tiempo de contacto con aquel.

Hoy en día, con las actuales estructuras de costes, cada visita supone uno más elevado de lo que se piensa, tanto para el vendedor- desde el punto de vista de imputación directa- como para el comprador -desde el punto de vista de la oportunidad cesante-.
.
Sin fijarse un punto de no retorno- un objetivo o compromiso mínimo a conseguir- puede suceder durante el contacto con el comprador que, el vendedor, no acepte un acuerdo que le es , objetivamente ,favorable -por miedo a conceder demasiado, en ausencia de un análisis previo preparativo- o que acepte un trato desfavorable -por temor a perder la venta, sin tener en cuenta que la misma, en las condiciones que está aceptando, le perjudica a él o a su empresa-.

06.- Si, como veíamos en el apartado 4, muchos vendedores no descomponen su objetivo de venta- y la oferta que lo soporta- en sus aspectos esenciales, puede suponerse que menos aún harán una adecuada clasificación de los asuntos a tratar.

Estos deberían ser observados, al menos, desde dos puntos de vista y dos variables de distinta naturaleza:

- Puntos de vista:
*Del vendedor.
*Del comprador.
- Variables:
*Nivel de importancia.
*Nivel de conflicto.

Parece lógico que cualquier acción comercial de cierta relevancia debiera comportar la exigencia, como fase previa, al vendedor de plantearse cómo la enfoca él desde su propia perspectiva y , necesariamente, cómo será percibida desde los puntos de vista y circunstancias de la otra parte- la compradora. Vender y comprar es un juego- como mínimo- de dos, lo que olvidan los vendedores que no practican una venta profesional.

Por otra parte cualquier asunto que esté sobre el tapete puede ser visto, analizado o percibido como más o menos importante- aspecto racional de la comunicación- por cada una de las partes o como más o menos conflictivo-componente emocional de aquella-por las mismas.

El olvido de esta práctica es frecuente, lo que tendrá como efecto el llevar al comercial a cometer errores clásicos de estrategia básica, en cuanto al lugar y momento adecuados para tratar cada asunto en base a la no clasificación previa expuesta, así como al enfoque que debería adoptar en cada situación, especialmente en la parte final del proceso de venta.

07.- Manejo ineficaz de la información sobre el cliente, bien por ausencia de ella, bien por un tratamiento incorrecto de la misma.

Una correcta preparación profesional de la entrevista únicamente concluye cuando el vendedor tiene claro el objetivo, los distintos aspectos que lo conforman y las diferentes valoraciones que sobre los mismos pueden hacer ambas partes.

Naturalmente que es posible que, dentro de la entrevista, sean precisas varias visitas, bien al propio domicilio del cliente, bien a otros lugares donde recabar información. La práctica profesional suele requerir- a diferencia de la amateur- disciplina, método, inteligencia y esfuerzo.

Hasta que no se comprende qué oferta será especialmente valorada por el cliente elegido y se está en posesión de toda la información que ello requiera, no podrá afirmarse que se ha desarrollado una buena preparación.

El vendedor poco profesional, rara vez se pregunta si con la información que obra en su poder, se justifica el desplazamiento y, mucho menos, qué información le falta, así como dónde y/o de quién puede recabarla.

08.- La ignorancia sobre los soportes técnicos que le van a ser precisos, cuando se encuentre junto con el cliente.

En ausencia de una correcta preparación, donde se habría determinado objetivos, temas y asuntos; se han graduado por importancia y conflicto y se definen posibles interlocutores, es prácticamente imposible que nadie pueda predecir los soportes técnicos que, en cada momento, van a poder ser precisos.

Se renuncia con ello a factores que podrían ser de gran colaboración en la buena marcha de la entrevista, si se hubieran planificado con la antelación que la preparación- cuando se lleva a cabo correctamente- posibilita.

Sin su concurso se deriva que no podrá saberse qué conocimientos técnicos van a ser necesarios presentar / demostrar, dónde los puede adquirir, qué personas precisará como apoyo y en qué momento sería necesaria su utilización o presencia

.
09.- El desconocimiento acerca de las ayudas de venta que deberá presentar al cliente como demostración práctica de las aseveraciones que formule.

Por el mismo razonamiento que el expresado en el apartado anterior, se llega, prácticamente , a las mismas conclusiones.

El resultado será la no disponibilidad de los catálogos, estudios de mercado, homologaciones, certificaciones, acreditaciones, análisis comparativos... etc., para poderlos emplear en el momento adecuado.

10.- La improvisación a la hora de contestar correcta, profesional y convincentemente a las objeciones o aclaraciones que sin duda, surgirán cuando se traten asuntos espinosos.

Si en los cursos prácticos, en taller, que impartimos ,los vendedores- con todo a casi todo el tiempo a su disposición y sin la presión de la venta real- tienen problemas para encontrar respuestas adecuadas a las citadas objeciones o explicaciones convincentes a las aclaraciones solicitadas, puede imaginarse la dificultad añadida que surgirá cuando estén sentados en la mesa, con sus compradores y sujetos a la tensión del momento.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS –Cursos Formación Ventas
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com