ENSEÑAR A VENDER PROFESIONALMENTE- y 9

“ENSEÑAR A VENDER PROFESIONALMENTE – y 9”

Desde hace varios capítulos hemos estado hablando de Mapas, o lo que es equivalente, de precaución, de previsión, de preparación, en definitiva de aquellos significados que el vocablo PRE evoca y que nos sugiere y nos lleva a pensar en anticiparse; en tener un plan; en imaginar situaciones y rutas posibles.

También hemos hablado del Territorio, lugar real donde se desenvuelve el vendedor, construido como suma de elementos empresariales e individuales; personales y profesionales de los compradores.

Concluíamos en nuestro capítulo anterior, sobre la importancia del Norte y nos preguntábamos sobre la naturaleza que el mismo tendría para un vendedor.

EL IMAN DE LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS

Sean cual fueren los avatares a los que debe hacer frente un vendedor profesional –tratando de avanzar por un territorio tan cambiante- siempre debería tener absoluta seguridad para determinar dónde se encuentra el norte. El norte de cada operación concreta de venta.

Si para el viajero está en el polo septentrional, el norte viene marcado –en el mundo de la venta- por las necesidades o deseos de los compradores.

En caso de duda, en situación de extravío, el vendedor debería ser capaz de responder a esta pregunta: ¿Qué necesita o puede necesitar o desear esta persona, dentro de lo que razonablemente, puedo ofrecerle a través de mi empresa?.

Y además, una segunda cuestión: ¿Cómo percibe esta persona esa sensación de carencia?.

La primera interrogante debería haber sido respondida, al menos parcialmente, cuando con el mapa se labora en el destino y ruta posibles, a través del análisis del valor.

La segunda no puede sino ser verificada sobre el terreno y por lo tanto, en el contacto directo del vendedor con el territorio donde se ubican los compradores.

Si, como hemos venido manteniendo, un vendedor profesional, debería centrar su actividad en la aportación de soluciones personalizadas para cada comprador, su norte no puede ser otro que el definido por la observación de hacia adonde apuntan las necesidades y deseos de los mismos.

En resumen, el norte del vendedor, detectado mediante el análisis de las carencias del comprador, le orienta, o debería hacerlo, a descubrir las posibles razones –las del cliente- que pueda este tener para considerar y valorar positivamente, la oferta que el vendedor pueda estar en condiciones reales de presentarle.

Convendría aquí hacer una parada y preguntarnos qué razones impulsan a comprar a las personas. A sentir esa necesidad, ese deseo.

Parece que es este un tema tan relacionado con el norte, con la orientación, que cualquier vendedor serio debería estar en condiciones de contestarlo.

Al fin y al cabo motivación, deseo, norte y necesidad son conceptos íntimamente entrelazados sobre los que se apoya la tarea del vendedor.

RAZONES DE COMPRA.

¿Por qué compran –compramos- las personas?.

Para que una persona compre es precisa la existencia de una carencia, un impulso, deseo, necesidad que lo mueva a ello.

Para que así suceda tendría que producirse, en la base, una secuencia que siga las siguientes etapas:

1-El posible comprador debe tener una percepción negativa, al menos mínima, entre la sensación de cómo se siente –en relación con el ámbito en el que opera la oferta del vendedor- y de cómo le gustaría sentirse.
Si no existe o se provoca este pequeño gap, esta sensación de falta o de ausencia, es prácticamente imposible que el comprador se plantee cubrirla. La inexistencia de carencia emocional dificulta la toma de decisión.

2- El posible comprador debe dar trascendencia e importancia a esa percepción de diferencia entre como está y como le gustaría estar.
Si es consciente de la presencia del gap pero no le da ninguna importancia, será complicado conseguir que se “mueva” –motive- para cerrar esa rendija emocional.

3- El posible comprador debe percibir que existe una respuesta –una solución- a esa divergencia que él percibe como negativa y que desea paliar, provocada por las sensaciones obtenidas por la diferencia entre como se siente y como debería sentirse.

4- El posible comprador debe percibir que el puente que le permite pasar de una situación anímica incómoda a otra mucho más confortable, es transitable; o lo que es lo mismo, la solución debe estar a su alcance y ser realizable.
De nada sirve que tenga una divergencia entre como está y como desearía estar; que le confiere importancia y necesite salir de aquella; que comprenda y verifique que existe una solución si, a la postre, cree que esa solución no está a su alcance o no es operativa para él.

ESTADOS INICIALES.

Es claro que cuando un vendedor acude a una reunión con posibles compradores, el estudio del mapa cuyo uso ya se ha comentado en capítulos anteriores, facilita comprender qué posibles ofertas de la empresa vendedora, podrían estar en condiciones de generar valor para determinados segmentos de compradores.

Pero como se ha insistido, el mapa no es el territorio. Ayuda, pero no es todo.

Este último –el territorio- por estar formado por la realidad, tan personal y subjetiva de los propios compradores, no puede ser prevista a priori por ningún vendedor, salvo que este tenga una bola de cristal, lo que no suele ser el caso.

Por lo tanto el vendedor debe estar mentalizado para encontrarse ante una situación mental o predisposición de compra del cliente, que puede hallarse en uno cualquiera de los estados que se citan:

1- Estabilidad
2- Urgencia
3- Placentero
4- Interés

1- Comprador en fase estable.
Este comprador tiene una percepción subjetiva que le hace sentir que está como le gustaría estar.
Es decir se encuentra en un estado anímico agradable y equilibrado.
Para intentar vender habrá de conseguirse romper la estabilidad. Si no se logra que aparezca una divergencia negativa entre como está y como le gustaría estar, el vendedor tendrá poco que hacer.

2- Comprador en fase urgente.
Este comprador tiene una percepción subjetiva que le indica que está en una situación mucho peor de la que él considera que debería estar.
Esto significa que su estado anímico es de ansiedad por salir, lo más rápidamente posible, de esa situación desagradable.
Cualquier vendedor, medianamente preparado, será capaz de cubrir con su oferta –aunque esta no sea especialmente sofisticada- la urgencia compradora de este cliente.

3- Comprador en fase placentera.
Este comprador, poco exigente consigo mismo, considera que está mucho mejor –siempre en relación con la oferta del vendedor- que se habría planteado nunca estar.
Es propio de situaciones muy puntuales y, por lo tanto transitorias, o de compradores, realmente pobres de espíritu.
No hay vendedor –salvo los aduladores- que consiga concluir con éxito esta situación.

4- Comprador en fase de interés.
Este comprador tiene una percepción subjetiva que le señala que su situación es correcta pero, le agradaría estar mejor.
Es propio de compradores inteligentes que buscan la perfección o, como mínimo, la actualización y mejora permanente.
Un buen vendedor, tendrá que ser capaz de cubrir esta divergencia con una oferta muy exacta, singularmente personalizada y con una exposición clarísima de orientación al valor.

Claro que comprender la predisposición de cada cliente a la compra, no es sino una parte del conocimiento obligado del territorio.

Pero para transitar por él con éxito se necesitan, además, otras herramientas. Entre ellas, la más importante, dominar la Entrevista de Venta

Hablaremos de ella en la serie que se inicia en el próximo capítulo.

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