ENSEÑAR A VENDER PROFESIONALMENTE - 7

“ENSEÑAR A VENDER PROFESIONALMENTE - 7”

En los capítulos anteriores hemos tratado de resaltar la trascendencia del factor de cambio acelerado que afecta a la sociedad en general y a los mercados- y con ellos a la función venta- en particular.

De la misma forma se ha intentado resaltar la necesidad de acoplarse a esas mutaciones e, incluso, de adelantarse a ellas, proponiéndolas, promoviéndolas y gestionándolas.

En este nuevo ámbito donde, aunque parezca una paradoja, lo único constante- por lo que este tiene de permanente- es el cambio, es preciso modificar los criterios en los que se ha venido basando el marketing tradicional, sustentado sobre la venta como acción aislada y la bondad del producto, reemplazándolo por un marketing relacional que se apoye en las necesidades de cada cliente y el aporte de soluciones individualizadas.

DEL CONCEPTO A LA ESTRATEGIA

Todo lo expuesto conduce a la conclusión de que es preciso modificar o reorientar, cuando menos, la función de la venta que ,tradicional o clásicamente, fue concebida, de manera un tanto simplista, como una herramienta capaz de exponer y demostrar las bondades de un producto, reemplazándola por otro tipo de acciones que se centren en la investigación de necesidades, implícitas o explícitas, en la generación y desarrollo de deseos y en el cómo, desde una oferta realizable, es posible satisfacer ambos.

De esta manera, la venta- que hemos venido denominando profesional- deberá ser llevada a cabo por un vendedor cuyo perfil es similar al de un consultor ( analiza, diagnostica, resuelve), buen conocedor de los mercados donde opera él, su empresa, sus clientes y los clientes de sus clientes, trabajando en la generación de valor, en toda circunstancia y momento, tanto para sus compradores, como para su propia empresa y- por ende- para él mismo.

Una de las características esenciales que nos distingue a las personas que, de manera profesional, trabajamos en el mundo de la consultoría, es que lo hacemos en base a una metodología de éxito probado que garantiza resultados, porque ayuda a estructurar el pensamiento de quien la practica y con ello , la acción.

El trabajo de un buen consultor, como el de cualquier otro asesor experto, no se basa únicamente el la posesión del conocimiento. Esto por sí solo es condición necesaria pero, en absoluto, suficiente.

El fundamento de la consultoría eficaz se obtiene de la combinación de tres factores como son la suma de conocimientos, la capacidad de comunicarlos más la aplicabilidad de los mismos.

En definitiva una solución sólo puede considerarse como tal, si puede llevarse a la práctica. Es decir si se comprende y puede usarse.

Estar en posesión de un método de trabajo permite encauzar todo el conocimiento hacia la resolución adecuada de los problemas. – los de los clientes del vendedor-mediante la sistematización en el empleo de la lógica y el uso de la analógica.

Por lo tanto una venta moderna , profesional e inteligente, que opere ella misma como elemento diferencialmente positivo y , en consecuencia, valorado por los compradores, precisa de la existencia de una metodología que ayude a conocer las singularidades de cada cliente al que se dirige, descubra dónde pueden encontrarse áreas de mejora o dificultades, quiénes están implicados en ellas y qué tipo de solución empresarial y/o individual puede beneficiarles y satisfacerles.
 

ANÁLISIS ORIENTADO AL VALOR.

Si somos coherentes con lo que hemos venido escribiendo, concluiremos que una venta profesional debería tener un soporte metodológico que, en todo momento y circunstancia, permita conocer:

1.-Qué mercados o segmentos pueden ser más favorables a las posibles ofertas del vendedor y su empresa.

2.-Qué importancia confieren los clientes a las mejoras factibles o a los problemas resueltos, que pueden tener lugar.

3.-Qué tipo de respuestas está aportando en la actualidad o puede estar en condiciones de hacer en un futuro, la competencia.

4.-Cómo valora el cliente las acciones de la competencia y en base a qué criterios.

5.-Qué podría ofrecer el vendedor y su empresa, a quién y de qué manera, para ser valorado de manera absoluta. cuando no haya competencia, o comparativa, cuando sí exista aquella.

1.-Conocer mercados y segmentos más favorables.

O lo que es equivalente, habida cuenta de la imposibilidad práctica- en la inmensa mayoría de las ocasiones- de atender a la totalidad de las empresas que existen en el mercado, discernir en qué sectores y segmentos se encuentran aquellas organizaciones que pueden ser susceptibles de ser mejor servidas por la oferta del vendedor y de su empresa.
Se trata de estar en posesión de una metodología que ayude a determinar tipos de empresas que confieran mayor valor a las posibles ofertas que pueden ser aplicadas.

Ya que no se puede estar en todos los lugares al mismo tiempo, hay que elegir aquellos donde seamos más apreciados.

2.-Conocer la trascendencia que confiere al problema y a su solución, el cliente.

Es muy posible que por hábito o rutina, un vendedor crea que un determinado mercado, sector o segmento tiene habitualmente problemas, y en consecuencia, soluciones que él está en posición de resolver y aportar, respectivamente.

Pero lo realmente importante en el mundo de los negocios profesionales no es, únicamente, lo que piensen el vendedor y su empresa, sino- trascendental-, lo que piensen los compradores.

Se persigue estar en posesión de un método que faculte, al vendedor, averiguar la percepción que sobre los hipotéticos problemas, tiene el cliente y cómo valora una posible solución de los mismos

Lo importante no es lo que imagine el vendedor, sino lo que perciba el comprador.

3.-Conocer cómo está respondiendo la competencia.

Una de las características de los mercados cambiantes es la enorme dificultad que una compañía tiene para comercializar una oferta exclusiva. Aun siendo pionera en el campo donde opera, inmediatamente surgen respuestas muy parecidas creadas por los competidores.

Un vendedor y su empresa, trabajando sobre el principio de generación de valor, están obligados. a estar al día en lo que hace referencia a las ofertas que están presentando sus competidores o las que, parece, que están en preparación.

Se busca tener un método que facilite el saber si existen competidores que estén ya operando en el espacio prefijado, dentro del segmento que el vendedor ha elegido y, si es así, de qué naturaleza es la oferta que presentan.

Antes de ocupar un terreno conviene saber si éste tiene ya inquilinos

4.-Conocer la valoración que de la competencia, hacen los clientes..

Con todo, no basta con conocer si existen empresas con áreas de posible mejora o resolución de problemas; si a las mismas confieren importancia los compradores y si está operando o no ,en ese ámbito, la competencia.

La venta inteligente, con clara orientación al cliente, debe averiguar si las respuestas que aporta la competencia- en el caso de que existan- son valoradas positiva o negativamente por el comprador y en qué grado o medida.

Se precisa tener un método que permita calibrar la dimensión de la satisfacción / insatisfacción que cada cliente expresa en relación a las ofertas que, hasta ese momento, está recibiendo de la competencia de la empresa vendedora .

No basta saber si hay inquilinos o no en el terreno, sino si se desean o, en caso de que existan, si son bien valorados.

5.-Conocer qué valor diferencialmente positivo, puede aportarse.

Si se está en condiciones de establecer qué tipo de empresa es idónea para recibir la oferta del vendedor; qué está haciendo o no la competencia y qué importancia confiere el cliente a la situación,. así a cómo está percibiendo a aquella, resta un último paso que consiste en analizar qué beneficios y ventajas competitivas pueden ser presentadas, de tal forma que sean percibidas y valoradas como mejores que las que hasta este momento ya disfruta.

Se necesita trabajar con un método que permita, al vendedor, encontrar las posibles razones de compra explícita de sus clientes, permitiéndoles la elección por diferenciación positiva.

Es preciso ser elegido por ser mejor valorado que los demás.

INICIANDO UN VIAJE

Desde luego que tener un método es estar en condiciones de disfrutar de una herramienta muy valiosa. Pero no es bastante.

Estar en posesión de un mapa facilita el discurrir por un territorio. Pero el mapa no es el territorio.

Un vendedor profesional, además de tener la carta marina adecuada, debe saber interpretarla, trazar el rumbo y aparte de saber manejarse sobre la teoría , necesita dominar las técnicas de cálculo de derrota y posición.

Conocimientos, cartas, instrumental y experiencia facultan a un buen marino a surcar los mares desde cualquier puerto a cualquier otro.

De manera equivalente un vendedor inteligente y preparado habrá de poseer la comprensión, el método y la competencia precisa para saber determinar a qué puerto le interesa dirigirse, cuál es su posición en cada momento y qué maniobras ha de llevar a cabo para arribar al mismo.

Así tener, conocer y comprender el mapa - método de trabajo- es esencial, pero debe complementarse con la habilidad de transitar sobre la realidad del territorio-el mercado elegido-.

Sobre cómo operar con estos mapas en aquellos territorios, hablaremos en nuestro próximo capítulo.

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS -formacion de vendedores
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