ENSEÑAR A VENDER PROFESIONALMENTE - 5

“ENSEÑAR A VENDER PROFESIONALMENTE - 5”

Entender qué aspectos de la oferta son aplicables a áreas clave para el negocio de la organización de los compradores- con el fin de que aquella adquiera valor para éstos- hemos visto que es un factor trascendente de un enfoque moderno y eficaz de la venta, a la que hemos adjetivado profesional o consultiva.

Esto implica, necesariamente, la formación de los comerciales que orienten así su actividad, para que puedan ser percibidos por los compradores como auténticos asesores. es decir profesionales que son expertos en determinadas materias y que ponen sus conocimientos superiores al servicio del comprador, con el fin de obtener un beneficio mutuo.

Por ende, en una empresa -a poco que tenga una determinada dimensión- la acción de compra estará influenciada por varias y distintas personas que trabajan en el entorno de la misma y que constituyen lo que se denomina circuito de compra.

Descubrir qué valora cada una de esas personas – los compradores- implicadas en el proceso de adquisición y saber cómo transmitirles una solución satisfactoria, constituye el segundo pilar en el que se apoya la venta moderna.

PERSONAS Y PERSONAJES.

Si localizar a quienes deciden la compra, en primer lugar y convencer, en segundo término, es esencial en la venta profesional, pudiera ser interesante que intentemos arbitrar una cierta metodología que permita sistematizar el proceso, en base a un procedimiento reglado.

Antes de avanzar más en el mismo, convendrá que hagamos un pequeño paréntesis para recordar la diferencia que en una organización existe entre cargo y función.

Si no fuera así, el principal factor responsable de una empresa a la hora de llevar a cabo las adquisiciones de la misma, sería el encargado de las compras. sin embargo la experiencia nos dice que esto no es así.

Cada compra, en un momento determinado, en cada empresa, puede estar influida por distintas personas que ocuparían diferentes cargos jerárquicos y / o funcionales en la misma.

El importe y condiciones de la adquisición, el impacto organizacional de la misma, el ciclo económico progresivo, estable o regresivo, la novedad o repetición y el conocimiento o experiencia que sobre el vendedor y su empresa, tenga la compañía cliente serán, entre otros, factores que harán variar notablemente el número, jerarquía y función de las personas que estarán implicadas e influirán en que la compra se lleve a cabo o no.

Expuesto así el tema, parece harto complicado ya que una primera lectura puede indicar que un vendedor consultivo, en todas y cada una de sus operaciones, debería indagar - además de aquello que puede generar valor de manera global para la empresa, “ el mecanismo”- quiénes intervendrán y qué puede convenirles, en cada situación.

Parece una tarea que se asemeja a encontrar una aguja en un pajar, más relacionada con la suerte que con una investigación sistemática. sin embargo veremos que el azar tiene que ver poco con lo que estamos proponiendo.

Para ello lo que debemos tener en cuenta es que, en toda operación de venta profesional basada en el CRM., aun cuando las personas puedan cambiar -de hecho lo hacen- y su posición en el organigrama sea variable, los personajes se mantienen.

Dicho de otra manera, la función - en su símil teatral- mantiene invariable sus personajes, pudiendo variar en los actores que los representan.

Debemos pues centrarnos en la identificación de estos últimos ya que actúan como una referencia fija y por lo tanto estable y permanente, sobre la que puede construirse la táctica vendedora.
 

PERFIL DE LOS COMPRADORES.

Como, aparte de otras consideraciones, una venta profesional debe generar valor proponiendo la obtención de mejoras o la disminución de deficiencias en el negocio del cliente, su práctica deberá afectar a:

COMPRADORES USUARIOS

La oferta debe lograr hacer más operativa, práctica y cómoda la ejecución de determinadas tareas simples que actúen como base o subconjunto de áreas funcionales más amplias, pertenecientes a procesos de negocios más generales.

A las personas que son afectadas por estos resultados y que tengan influencia en el proceso de adquisición, se les denomina compradores usuarios.

Sus parámetros de dificultad siguen el siguiente baremo:

descripción............sencilla
identificación.........sencilla
localización...........sencilla
contacto.................media

COMPRADORES FUNCIONALES

Una tarea o un subconjunto de las mismas, optimizadas, siempre forman parte de un conjunto más amplio que opera dentro del marco de una o varias áreas funcionales en las que, clásicamente viene a dividirse una empresa.

Por lo tanto no hay más que observar la tarea mejorada por la propuesta del vendedor y seguir mirando hacia arriba, siguiendo la estructura operativa para poder observar a qué función pertenece y afecta la misma.

A las personas que son afectadas por estos resultados positivos y que tengan influencia en el proceso de compra, se les denomina compradores funcionales.

Sus parámetros de dificultad son:

descripción.........sencilla
identificación.....sencilla
localización.......sencilla-media
contacto.............media

COMPRADORES ORGANIZATIVOS.

Cualquier adquisición supone para quien la lleva a cabo un cambio y más cuando hablamos de venta profesional orientada a áreas clave.

Todo cambio de cierta trascendencia supone para una empresa un impacto organizativo.

Una variación en las tareas y en su enfoque funcional, si tiene la suficiente entidad, será minuciosamente observado y analizado.

A las personas a las que afectan y evalúan los impactos organizativos que la adquisición puede suponer y que tengan influencia en el proceso de compra, se les denomina compradores organizativos.

Los parámetros de dificultad son:

descripción............media
identificación........media
localización...........media
contacto.................media-elevada

COMPRADORES CELADORES

Toda empresa que pretenda permanecer en el mercado, posee –editado o no- un conjunto de normas que sirven de guía y referente y facultan su funcionamiento ordenado, lejos de la anarquía que su ausencia supondría.

Sus relaciones con el entorno –en el que se encuentra el vendedor consultivo- se conducen mediante el uso e interpretación de unas políticas vigentes.

A las personas que velan por el correcto cumplimiento de las normas y políticas de su empresa y que poseen influencia de compra, se las denomina compradores celadores.

Los parámetros de dificultad son:

descripción.........elevada
identificación.....elevada
localización....... elevada
contacto..............media-elevada

COMPRADORES ECONÓMICOS.

En cualquier circunstancia, una operación de venta –profesional o no- suele llevar aparejada una contrapartida económica –el precio- traducido a una cifra.

Cualquier modificación de tareas, integrada en funciones operativas, con generación de impactos organizacionales, estando obligadas al cumplimiento de las normas regladas, es contrapesado por el cliente en comparación a la expresada cifra.

El concepto de barato o caro –aceptable o no- es el resultado de esa comparación. naturalmente la venta profesional pretende incrementar el valor percibido de manera notable, llegando a permitir un cierto sobreprecio, aceptable por el comprador, por beneficiarse de un valor único.

A las personas con influencia en la adquisición y que se responsabilizan de esta parte del proceso, se las denomina compradores económicos.

Los parámetros de dificultad son:

descripción............ sencilla-media
identificación........media-elevada
localización...........sencilla
contacto.................media-elevada

ALFONSO RUANO & ASOCIADOS -cursos para vendedores
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.com