ENSEÑAR A VENDER PROFESIONALMENTE - 2

“ENSEÑAR A VENDER PROFESIONALMENTE - 2”

Comentábamos en nuestro capítulo anterior la conveniencia de ir eliminando la diferenciación –hoy ficticia- entre aquellas empresas que presentan productos (materiales / tangibles) y estas otras que ofertan servicios (inmateriales / intangibles), sustituyendo la distinción por la de empresas que generan valor (satisfacen las necesidades / deseos de los clientes en un rango superior a las expectativas de los mismos) y empresas que no lo consiguen.

Concluíamos que, dentro del contexto expresado, la función venta debería ser considerada como generadora de valor intrínseco modificando, sustancialmente, la orientación que, con carácter histórico, había venido teniendo y pasando a ocupar, por derecho propio, consecuentemente, un lugar dentro del marketing estratégico y, por ello, entrando de pleno en el management empresarial.

NUEVOS MERCADOS.

Lo expuesto hasta el momento nos conduce, por el sendero de la lógica, a una lógica conclusión.

Si la venta, dentro de una gestión moderna y eficaz, debe ser concebida y utilizada como una herramienta estratégica que facilite la obtención incrementada de valor, el vendedor deberá ser alguien con los suficientes conocimientos y preparación como para poder actuar en dos planos complementarios.

En el primero de ellos, ha de operar detectando, para cada cliente, aquella áreas de negocios donde su oferta puede, realmente, incrementar el valor percibido.

En un segundo orden, dominar las técnicas de comunicación suficientes como para ser capaz de convencer y demostrarlo.

Desde este punto de vista, estaríamos hablando de un profesional con un perfil muy distinto al que, tradicionalmente, se ha venido considerando ideal para configurar a un vendedor clásico (simpatía, locuacidad, don de gentes ... etc.).

Nos referiríamos a alguien muy diferente, cuya actitud y comportamiento se asimile al de un experto en generar valor para sus clientes mediante el análisis de procesos, el diagnóstico de puntos débiles / fuertes y el aporte de una solución operativa, a través del incremento de lo que marcha bien o la sustitución de lo que frena el proceso de manera negativa.

Podemos darnos cuenta de que la función de los vendedores a los que nos estamos refiriendo habría cambiado radicalmente –pasando de ser un mero expositor de una oferta, muchas veces monocorde y rutinaria, en la que el propio comprador debe hacer el esfuerzo de encontrar alguna razón para adquirirla- a transformarse en un experto en la optimización de aquellos procesos de sus clientes donde sus propuestas tienen aplicación, colaborando con cada uno de los compradores en la localización de zonas en las que puedan lograrse mejoras sustanciales. Es decir, generando valor para cada cliente, en cada situación concreta en la que aquel se encuentre.

Esto que manifestamos y que hoy es importante en cualquier modalidad de venta, resulta trascendental en la venta empresarial, donde la competencia es feroz y en la que la diferenciación por aporte de valor es un factor clave cuando el cliente, entre muchas alternativas, debe inclinarse, obligadamente, por una de ellas.

Es por ello y por la naturaleza de las características de los lectores, por lo que, en primer lugar, vamos a tratar de la función venta como generadora de valor en las relaciones empresa / empresa.

La propia idiosincrasia de cuanto hemos venido comentando nos conduce a describir el papel de nuevo vendedor, como alguien que es capaz de descubrir y analizar procesos empresariales de carácter primario -que constituyen la base del auténtico negocio del cliente- diagnosticar situaciones que son susceptibles de mejora -que por el rango primario donde se ubican, serán sustanciales- y aportar, finalmente, una solución individualizada para cada cliente, alcanzando la satisfacción del mismo por haber recibido una prestación superior a la esperada –incluyendo, de manera destacada, la propia aportación del vendedor- y que de manera práctica, se traduzca en una optimización de sus puntos fuertes y / o una minoración de los débiles permitiéndole, en definitiva, a él también, ser más competente y competitivo en su propio mercado de referencia.

Esta función aportadora de satisfacción y enriquecimiento, generadora a la postre, de valor para cada cliente, no es sino una actividad vendedora auténticamente consultiva.

El perfil de un actor de la venta así entendida cambia de ser, todo lo más, un buen conocedor del producto, a ser un profesional experto en la localización de los procesos empresariales clave para el negocio del cliente y en el conocimiento de cómo una oferta –la suya- puede optimizarlos.

Se trata de reorientar la actividad vendedora para dejar de ofrecer productos y / o servicios y conseguir centrarse en el aporte del impacto positivo que aquellos pueden tener en los negocios de los compradores.

Es algo similar a gestionar a cada cliente trascendente, con la filosofía del Key Account, en una auténtica venta consultiva one to one a la que las nuevas tecnologías pueden aportar una gran ayuda.

Todo ello supone una mutación importante y un cambio de interpretación notable a los ojos de los clientes así tratados, ya que el aporte de valor hace que quien así actúa sea percibido, en cierta medida, como un “socio”, alguien que trae buenas nuevas, imagen lejana a la del proveedor habitual.

La mayoría de las empresas, todavía hoy, conciben su función de venta desde el punto de vista del proveedor y, lógicamente, sus vendedores, actuando en consecuencia, suelen ser recibidos y tratados por la sección de compras de la compañía cliente, no siendo para aquella más que un proveedor más y quedando reducida, las más de las veces, su posible diferenciación en su capacidad para ofrecer un mayor descuento que los competidores. Obviamente, una diferenciación muy costosa.

No se escapa al lector que para poder llevar a cabo, con éxito, esta modalidad de venta profesional, son precisas dos circunstancias.

Una, es el conocimiento del negocio del cliente -los clientes de nuestro cliente, los segmentos en los que opera, la forma de comunicación con ellos, los procesos clave... etc.-

La otra, es la identificación de cada una de las personas que ejercerán la función de compra y lo que, para cada una de ellas, puede ser objeto de valor; de su valor.

Sobre cómo clasificar y actuar en cada situación, al respecto, hablaremos en el próximo capítulo.

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